Как Google вредит рекламодателям

5 июня 2024

«Корпорация добра» Google снова доказывает свою заботу о клиентах! Завышая цены и манипулируя аукционами, Google показывает свою бескорыстную заботу о доходах, а не о честной конкуренции. Настоящий пример корпоративного альтруизма!

Министерство юстиции США обвинило Google в манипуляциях ценами на рекламу, что наносит ущерб рекламодателям. В ходе антимонопольного процесса против Google были представлены доказательства из 2,500 внутренних документов компании.

Документы показывают, что Google использовал свою мощь для повышения цен на рекламу.

Прочитать документ полностью можно на сайте Министерства юстиции США.

Google считает «справедливыми» более высокие цены

— Итак, верно ли, что улучшение качества рекламы иногда приводит к повышению цен?
— Я бы сказал, что это не столько повышение цен, сколько нахождение лучших или более справедливых цен, которые обычно выше предыдущих.

Монополист поднимает цены когда хочет

— Может ли монополист, продающий товары через аукцион, контролировать его исход?
— Да, существуют способы сделать это.

— Может ли монополист, продающий товары через аукцион, влиять на его исход, изменяя алгоритм аукциона?
— Да, если изменить алгоритм, получите другой результат.
— Имеет ли монополист рычаги для влияния на результат аукциона?
— Да, имеет.

Google использует регулировки и настройки, чтобы повышать цены

— У Google есть настройки, которые он может использовать для влияния на цены на поисковую рекламу, верно?
— Да.

— Вы определили настройку как механизм, при котором изменяются веса в аукционе. Вы с этим согласны?
— Да, это так.
— Настройки могут влиять на цены, верно?
— Да, могут.

Google увеличивал цены на 5% и более

— И в некоторых запусках, которые вы помните, цены увеличивались на 5 процентов; это так?
— Для обычного рекламодателя, да.

— И когда Google увеличивал цены на поисковую рекламу на 5 процентов, это приводило к увеличению доходов Google, правильно?
— Обычно это приводило к увеличению доходов.

Google может увеличить цены на 5% или 10%

— Согласны ли вы, что Google повысил цены на поисковую рекламу на 10% для некоторых запросов?
— Возможно, да.

— Сохранил бы Google достаточно рекламодателей, если увеличил цены на 15%?
- Думаю, автор утверждения так бы и сказал, да.
— У вас есть причины считать, что это не так?
— Нет.
— Да или нет, вы дали такой ответ?
- Да, это ответ, который я дал 28 сентября 2020 года.

Google может повышать цены по своему усмотрению, что министерство юстиции называет «манипуляциями».

Google утверждает, что рекламодатели никогда не платят больше своей максимальной ставки, но проект «Momiji» увеличивал ставку второго участника, что приводило к повышению цены на 15% для победителя аукциона.

Регулятор цен № 1: Форматное ценообразование (Format Pricing)

— Согласны ли вы, что форматное ценообразование — это всего лишь один из инструментов, которые Google использует для регулирования аукциона поисковой рекламы?
— Да.

Форматное ценообразование (Format Pricing) — это метод, который Google использует для регулирования цен на рекламу в зависимости от различных форматов объявлений и их характеристик. Это позволяет Google менять ставки в аукционах рекламы, учитывая специфические факторы, такие как вид и расположение рекламы, что в итоге влияет на стоимость рекламы для рекламодателей. Это один из инструментов, который Google применяет для оптимизации доходов от рекламы.

Momiji: форматное ценообразование, дающее возможность зарабатывать «миллиарды»

Momiji:
— Вероятно, миллиарды доходов за счет форматного ценообразования и сжатия ставок
~ 10% доходов за тысячу показов (RPM) от форматного ценообразования
~ 5% доходов за тысячу показов (RPM) от сжатия ставок
— Хорошо работают вместе (примерно 15% в сумме)
— Больше возможностей на мобильных устройствах, чем на десктопах

Сжатие ставок (Squashing) — это метод, используемый Google для увеличения стоимости рекламы. Он заключается в том, что цена объявления повышается на основе прогнозируемой кликабельности (pCTR). Это означает, что ставки увеличиваются пропорционально вероятности клика по объявлению. В результате победитель аукциона платит больше, чем если бы не было этого механизма. Основная цель — максимизировать доходы, даже если это приводит к повышению стоимости для рекламодателей.

Momiji: «Лучший регулятор для значительного повышения цен»

«Цены должны подняться… GammaYellow: Цены могли бы быть выше, и мы думаем, что сохранили бы деньги.»

«Большинство приростов на позиции топ-1, где у нас нет способа сказать, сколько должны стоить форматы… Форматное ценообразование — наш лучший инструмент для значительного повышения цен.»

Momiji поднял цены

— Произошло ли повышение цен для типичного или среднего рекламодателя в результате запуска проекта Momiji?
— Для типичного рекламодателя, думаю, ответ да, но, как сами рекламодатели часто нам говорят, ни один из них не является типичным.

Squashing (сжатие ставок)

Как это работало:
Google увеличивал стоимость на основе того, насколько прогнозируемый коэффициент кликабельности (pCTR) отличается от наивысшего pCTR.
Согласно документу 2017 года, представляющему новый продукт под названием «Kumamon,» Google делал это с помощью простого алгоритма, состоящего из ставки, трёх сигналов качества и нескольких (в основном) вручную настроенных параметров. (Скриншот документа показывает, что Kumamon добавит больше сигналов машинного обучения в аукцион.)

Результат:
Победитель аукциона платил больше, чем следовало бы, если бы сжатие ставок не было частью аукциона.

Регулятор цен № 2: Сжатие ставок (Squashing)

«Это регулятор цен, который увеличивает ценность клиента (LTV) на основе того, насколько их прогнозируемый коэффициент кликабельности (pCTR) отличается от наивысшего pCTR по запросу.»

«Работаем над его использованием для более широкого повышения цен.»

Squashing: повышение цены для самой высокой ставки

Что они делали: брали участника с вторым по величине прогнозируемым коэффициентом кликабельности (pCTR) и в формуле аукциона повышали его рейтинг.
Зачем? Чтобы фактически поднять цену для участника с наивысшей ставкой.

Squashing: победитель платит больше

— Google реализовал механизм сжатия ставок в аукционах текстовой рекламы, верно?
— Да.
— И одним из эффектов сжатия ставок является то, что победитель аукциона платит больше, верно?
— В некоторых случаях, да.
— В среднем победитель платит больше, верно?
— В среднем, да.

Google жертвует эффективностью ради увеличения доходов

Google вносит неэффективность в аукцион. Они готовы это делать, потому что это помогает им извлекать больше доходов от топовых рекламодателей, которые скорее всего выиграют аукцион.

«Плохой пользовательский опыт» и «негативное влияние» на качество

«Негативные последствия для пользовательского опыта»

«Негативное влияние на долгосрочные стимулы для рекламодателей улучшать качество»

RGSP (Randomized Generalized Second-Price)
Google описывает это как возможность «повышать цены (перемещать кривую вверх или делать её круче на верхнем уровне) небольшими шагами с течением времени (так называемая «инфляция»). Это не привело к улучшению качества, согласно внутренним письмам Google 2019 года.

Google описывает это следующим образом:
«Более лучший инструмент ценообразования, чем форматное ценообразование»

Результат: Это стимулировало рекламодателей делать более высокие ставки. Google увеличил доход на 10%.

Google вводит в заблуждение рекламодателей по поводу RGSP

Объяснение рандомизации рекламодателям:
— Легко настраивается, с возможностью повышать цены (перемещать кривую вверх или делать её круче на верхнем уровне) небольшими шагами с течением времени.
— Мы не хотим говорить «мы рандомизируем» — это вызовет проблемы с восприятием.

RGSP стимулирует рекламодателей делать более высокие ставки

— То есть, одна из функций RGSP заключается в том, что если ваша ставка достаточно высока, вам не нужно беспокоиться о замене, верно?
— Думаю, это стимулирует рекламодателей, которые придают высокую ценность позиции, делать более высокие ставки, если они действительно считают эту позицию ценной.

RGSP не улучшает качество

— Есть ли какой-либо компонент, связанный с качеством?
— Это напрямую не касается качества.
— Приводит ли исследование к улучшению качества?
— Мы не видели, чтобы это происходило.

Министерство юстиции США заявляет, что отсутствие видимости запросов вредит рекламодателям. Google делает практически невозможным для маркетологов поиск нерелевантных запросов с помощью отрицательных ключевых слов.

Рекламодатели не знают что покупают

В 20% закупок рекламы в Google рекламодатели не знали, по каким запросам они покупают рекламу. Это все равно что купить продукт в супермаркете, но не знать, что именно вы купили. Вы должны иметь право знать, на что именно потрачены ваши деньги.

Для российского рынка эта информация особенно важна. В условиях усиливающегося регулирования и стремления к цифровому суверенитету, понимание таких манипуляций со стороны крупных технологических гигантов помогает российским рекламодателям более эффективно планировать свои кампании и защищать свои бюджеты.

Источник новости: searchengineland.com

Что вы думаете о материалах? Делитесь вашими мнениями в нашем телеграм-канале

Telegram-канал UMG

Мы поможем вам достичь ваших целей роста

Есть вопросы?

Продукты

Решения

Ресурсы

Узнать больше

White-label Adtech платформы

Построение знания бренда

Поддержка