Блокировка рекламы: почему пользователи не хотят видеть интернет-рекламу и что с этим делать?

В последние годы блокировщики рекламы становятся всё более распространёнными. По данным различных исследований, на глобальном уровне число пользователей, использующих блокировщики, стремительно растёт, что приводит к значительным потерям для рекламодателей и медиа-платформ. Например, исследование GWI за первый квартал 2025 года показало, что треть россиян блокируют рекламу в интернете.

Однако, можно ли воспринимать это как угрозу или это возможность для улучшения рекламных технологий?

Основным препятствием для интернет-рекламы является её навязчивость. Блокировщики эффективно устраняют все те рекламные форматы, которые не соответствуют запросам аудитории.

Какие виды интернет-рекламы уже «умерли»?

• Попапы, попандеры и сплэши. Баннеры, частично или полностью мешающие просмотру веб-сайта. Вместо поиска кнопки для закрытия баннера, пользователи предпочитают просто посмотреть информацию на другом веб-сайте.
• Автозапускающиеся видео со звуком. Отвлекающий, а иногда даже пугающий, звук отвлекал пользователей от материалов на веб-сайте, чем вызывал лишь недовольство. Мало рекламодателей желают ассоциироваться с негативными эмоциями.
• Всплывающие окна. Рекламные баннеры, открывавшиеся в отдельных вкладках. Так сильно надоели пользователям, что большинство современных браузеров по умолчанию блокируют открытие подозрительных всплывающих окон.
• Инструменты conversational-маркетинга. Интеграции мессенджеровых окон на сайте для захвата «горячих» клиентов. «Приветственные» окна без реального оператора с бесконечным потоком автоматических сообщений стали раздражать пользователей.

По данным Deloitte, чаще всего блокировкой пользуются люди в возрасте 16-24 лет. На них приходится около 48% с десктопов и около 64% с мобильных устройств трафика без использования блокировщиков рекламы. При этом, мужчины блокируют рекламу чаще, чем женщины.

Какие могут быть причины блокировки интернет-рекламы пользователями?

• Пользователи видят очевидную пользу от блокировщиков рекламы. Она избавляет от навязчивых, раздражающих и порой агрессивных рекламных форматов. Отключение данных блоков лишает сайты заработка.
• Некоторые браузеры предлагают встроенные блокировщики рекламы. Например, такие популярные браузеры, как Яндекс Браузер, Opera или Firefox, предоставляют пользователям встроенные инструменты блокировки рекламы без необходимости установки сторонних расширений, что делает возможность блокировки доступнее.
• Реклама и трекеры замедляют загрузку страниц. Около половины от всех передаваемых данных на популярных ресурсах может уходить на интернет-рекламу.
• Утрата ощущения приватности. С ростом качества предиктивных механизмов реклама стала настолько точна, что у пользователей появилось ощущение прослушки и повсеместного преследования.
• Деятельность недобросовестных участников рынка. Все мы когда-то видели рекламу с нереалистичными обещаниями или ненастоящую кнопку для загрузки программы, установщик которой также ставил ещё кучу непрошенных сервисов.
• Совершенствование кибер-мошенничества. Преступники тоже используют интернет-рекламу. Например, в начале 2025 ФБР порекомендовало в своих инструкциях пользователям из США установку блокировщиков рекламы в качестве эффективного инструмента против фишинга.

В конечном счёте, блокировка рекламы становится индикатором того, что рынок требует большего внимания к интересам пользователей. Чтобы бороться с этим явлением, рекламные кампании могут адаптироваться, используя более сложные форматы, минимизирующие шансы на блокировку.

Сама технология блокировки рекламы не нова. Первое расширение AdBlock для браузера Mozilla Firefox вышло в 2002. С тех пор паблишеры и маркетологи противостоят им. Однако в последние годы из-за «гонки вооружений» с обеих сторон методы стали более тонкими и продуманными.

Технологии, предлагаемые UMG, позволяют гибко настраивать и персонализировать рекламных кампаний. Мы сосредотачиваемся на создании решений, которые повышают удобство, доход и рост бизнеса. Наши инструменты оптимизируют процессы и бюджеты, одновременно обеспечивая высококачественное управление рекламными кампаниями.

Какие есть ещё способы?

• Динамическая генерация классов и структур DOM. Современные сайты могут использовать JavaScript для динамической генерации CSS-классов, ID и HTML-структур, относящихся к рекламным блокам. Блокировщики рекламы работают по «чёрным спискам» и паттернам (скрывают всё с именем ad, banner, sponsor и т.д.), но динамически сгенерированные названия обходят фильтрацию.
• Серверная подгрузка. Рекламный контент встраивается на стороне сервера веб-сайта. В отличие от скриптов, это делает рекламу «невидимой» для фильтров, потому что она загружается вместе с основным сайтом. У блокировщиков просто нет «времени» отфильтровать то, что уже встроено в код страницы.
• Интеграция в интерфейс. Реклама вплетается в функциональные элементы сайта: карточки товаров, меню, подсказки в поиске, рекомендательные блоки. Пользователь видит это как часть полезного интерфейса, а блокировщик — как нейтральный элемент.
• Модифицированные виджеты и данные через 1^st-party. Реклама подгружается с того же домена, что и сайт, а не с внешних рекламных платформ, что также могут фильтровать блокировщики.
• «Мягкое» убеждение. Некоторые сайты не прячут рекламу, а вежливо просят отключить блокировщик. Но это сработает только если у вас сильный бренд и лояльная аудитория.

Некоторые веб-сайты предлагают отключать рекламу за деньги, но исследование SurveyMonkey для AdGuard показало, что большинство предпочитают просто пользоваться блокировщиком, а не оформлять подписку. Так что отключение рекламы может быть приятным дополнением к расширенному функционалу, доступным при подписке, а не главной причиной для её оформления.

Обычно это виды рекламы, которые воспроизводятся не через веб-браузер.

Например:

• Пользовательские интерфейсы операционных систем. Это могут быть, например, оболочки смарт-ТВ или смартфонов на Android. Для блокировки рекламы на уровне интерфейса операционной системы необходимо получение прав root. Это требует продвинутых навыков от пользователя, а также вызывает риск потери гарантии на устройство от производителя.
• Мобильные приложения. Не смотря на существование блокировщиков рекламы на мобильные устройства, они не могут целиком блокировать всю рекламу в приложениях для Android, а на платформе iOS (и iPadOS) ограничены блокировкой только содержимого веб-сайтов в браузере.
• Видеоплееры. Реклама становится непосредственно частью воспроизводимого контента, из-за чего она труднее поддаётся блокировке без полной блокировки видеоплеера.
• Страницы авторизации бесплатных Wi-Fi-сетей. Многие точки общественного доступа к Wi‑Fi требуют прохождения авторизации через стартовую страницу. Именно здесь размещается реклама. Более того, отказ от взаимодействия с рекламой может сделать доступ к сети невозможным.

Таким образом, блокировка рекламы — это не только вызов, но и шанс для рекламной индустрии адаптироваться к запросам пользователей в более качественных и эффективных решений в интеграции интернет-рекламы на вашем ресурсе вместе с UMG. У нас есть всё для построения полной экосистемы рекламы от закупки до монетизации: DSP, SSP, AdEx, DMP.