Аудиторные сегменты: как реклама в интернете показывает нам желаемое

Кажется, что интернет-реклама знает о нас всё: только что искали авиабилеты и вот уже видите баннеры с турами, задумались о покупке кроссовок — реклама словно читает мысли. На самом деле никакой магии здесь нет. Рекламные технологии не знают конкретного человека, работают с группами.

Формирование сегментов — это многоэтапный технологический процесс. Первичные сигналы поступают с сайтов и приложений: просмотры страниц, клики, время взаимодействия с контентом. Дополняют картину технические параметры устройств и среды. Эта информация обрабатываются в программматик-инфраструктуре и превращаются в сегменты, готовые к использованию в рекламе. За это отвечают платформы управления данными — DMP.

DMP аккумулируют разрозненные сигналы из различных источников и приводят к единому виду: поведенческие данные, технические характеристики устройств, а также first-party-данные рекламодателей и площадок. Всё поступает в обезличенном виде, очищаются, нормализуются и объединяются по рекламным идентификаторам.

В результате DMP не хранит «пользователей», а формирует устойчивые поведенческие профили и сегменты. Эти сегменты затем используются в DSP для настройки таргетинга. Фактически DMP выступает связующим звеном между хаотичным потоком данных и управляемой рекламной стратегией.

После формирования сегменты переходят в DSP — платформы, через которые осуществляется закупка рекламы. Здесь рекламодатель выбирает аудитории, управляет ставками, частотой показов и масштабом кампаний.

Современный рынок движется в сторону экосистемного подхода, когда сбор данных, сегментация, закупка и аналитика объединены в единую технологическую цепочку. Это снижает потери информации и даёт возможность быстрее адаптироваться к изменениям рекламной среды.

Современные DSP стараются также формировать собственные DMP, но обычно надёжнее диверсифицировать источники данных. Например, UMG uDSP использует данные из UMG DMP, AmberData DMP или RuStore DMP.

Отдельное место в экосистеме занимают Walled Gardens (с англ. Закрытые сады) — закрытые рекламные среды. В таких системах данные об аудитории, логика сегментации и алгоритмы показа рекламы остаются внутри платформы и консервативно не выносятся наружу.

Для рекламодателей это означает доступ к масштабной аудитории, но с ограниченной прозрачностью. Управление сегментами происходит по правилам экосистемы, а перенос аудиторий за пределы, как правило, невозможен.

Поэтому растёт интерес к независимым AdTech-экосистемам и программматик-решениям, которые гибко работают с сегментами, объединяют источники данных и не быть привязанными к одной закрытой среде.

На российском рынке показателен недавний шаг UMG, подключившая к своей DSP аудиторные сегменты RuStore. Это сделало UMG первой независимой AdTech-экосистемой, получившей доступ к аудиториям одного из крупнейших мобильных магазинов приложений в стране.

RuStore обладает масштабной пользовательской базой, а значит — ценными поведенческими и техническими сигналами. Интеграция этих данных в программматик-инфраструктуру UMG позволяет рекламодателям точнее работать с мобильной аудиторией, выстраивать таргетинг с опорой на реальные паттерны использования устройств и приложений.

Важно, что речь идёт не о передаче персональных данных со стороны RuStore, а о работе с готовыми сегментами, сформированными внутри экосистемы и доступными для использования в рамках рекламных кампаний, оставляя данные россиян защищёнными.

Smart TV становится самым динамично развивающимся каналом цифровой рекламы, и логика сегментации здесь отличается от веба и мобильных приложений. В телевизионной среде почти нет cookie, а идентификация строится вокруг устройства и контекста его использования.

Сегменты формируются на основе модели телевизора, операционной системы, региона, времени просмотра, жанров контента, установленных приложений, подключённых устройств, сетевого окружения и сценариев использования экрана. Фактически Smart TV работает не с отдельным пользователем, а с домохозяйством. Например, один и тот же телевизор вечером может попадать в сегмент «семейный просмотр», а днём — в сегмент фонового контента.

Значительная часть данных в этом канале сосредоточена внутри экосистем производителей устройств и OTT-платформ, что делает Smart TV близким к модели Walled Gardens. Всё больше вендоров телевизоров перестают производить телевизоры без Smart TV. При этом, развитие ИИ позволило сократить стоимость их поддержки и производства.

Уже сейчас большинство телевизоров идут с большим дисконтом, поскольку в условиях пользования уже заложено разрешение на ситуативный анализ содержимого экрана ради рекламных данных. При этом для рекламодателей это канал с высоким вниманием, низкой баннерной слепотой и устойчивым ростом в ближайшие годы.

Аудиторные сегменты стали фундаментом современной интернет-рекламы. Они позволяют брендам говорить с аудиторией точнее, агентствам — управлять эффективностью, а рынку в целом — развивать собственные технологические решения.

Развитие независимых AdTech-экосистем, интеграция с крупными источниками данных и расширение каналов вроде Smart TV показывают, что сегментация будет только усложняться и становиться умнее.

А для пользователя реклама становится более уместной. Если сообщение оказалось кстати, то значит, сегменты сработали. Без мистики. Только технологии и расчёт на будущее.