Закрыли небо самолётам. Что будет с рекламой в Telegram
20 марта 2026
Формально мессенджер не выглядит до конца «закрытым», но фактически он не доступен в большинстве регионов России. ФАС считает рекламу там незаконной, а бренды, как обычно, первыми чувствуют турбулентность.
Мнут бумажный самолётик
Позиция у Telegram в России нынче незавидная. Самый популярный мессенджер замедляется Роскомназдором, а суды выписывают крупные штрафы за неудалённую информацию. Блогеры в панике ищут новые площадки, куда переводить аудиторию.
В начале марта ФАС выпустила пояснения, в которых прямо заявила: размещение рекламы в Telegram и YouTube нарушает нововведения в законе о рекламе, потому что доступ к этим ресурсам ограничен. Ведомство опирается на ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе». Норма вступила в силу 1 сентября 2025 года и запрещает рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен.
К сожалению, позиция ФАС лишь вызвала ещё больше вопросов. Поскольку Telegram и YouTube не находятся в реестре заблокированных сайтов РКН, нововведения закона «О рекламе» не могут казаться рекламы в этих сервисах, поскольку нет прямой блокировки. Рынок снова поставили в ситуацию, когда правоприменение бежит впереди формальной бумаги. Не первый раз, но от этого неспокойнее.
На этом фоне особенно показательна история из Астрахани, где местный юрист в феврале подал иск к МТС из-за ограничения доступа к YouTube, требуя прекратить фактическое урезание сервиса. Сам по себе этот кейс подсвечивает главный парадокс: сервисы фактически ограничены, но юридическая архитектура этих ограничений для рядового пользователя и бизнеса остаётся туманной.
В начале марта ФАС выпустила пояснения, в которых прямо заявила: размещение рекламы в Telegram и YouTube нарушает нововведения в законе о рекламе, потому что доступ к этим ресурсам ограничен. Ведомство опирается на ч. 10.7 ст. 5 закона «О рекламе». Норма вступила в силу 1 сентября 2025 года и запрещает рекламу на ресурсах, доступ к которым ограничен.
К сожалению, позиция ФАС лишь вызвала ещё больше вопросов. Поскольку Telegram и YouTube не находятся в реестре заблокированных сайтов РКН, нововведения закона «О рекламе» не могут казаться рекламы в этих сервисах, поскольку нет прямой блокировки. Рынок снова поставили в ситуацию, когда правоприменение бежит впереди формальной бумаги. Не первый раз, но от этого неспокойнее.
На этом фоне особенно показательна история из Астрахани, где местный юрист в феврале подал иск к МТС из-за ограничения доступа к YouTube, требуя прекратить фактическое урезание сервиса. Сам по себе этот кейс подсвечивает главный парадокс: сервисы фактически ограничены, но юридическая архитектура этих ограничений для рядового пользователя и бизнеса остаётся туманной.
А что на чужбине?
При этом давление на платформу — не только российский сюжет. Во Франции Павел Дуров остаётся фигурой расследования, связанного с подозрениями в недостаточной борьбе платформы с незаконной активностью. В Европе действительно Telegram ассоциируется с незаконными видами деятельности. В 2025 году французские прокуроры говорили о спектре предполагаемых нарушений: от отмывания денег до наркоторговли.
Во Вьетнаме власти в прошлом году предписали операторам блокировать Telegram, заявив, что 68% из 9600 местных каналов и групп нарушали закон. Среди претензий фигурировали мошенничество, наркотрафик и материалы, связанные с терроризмом.
В связи с этим, в обновлённых оценках Forbes, состояние Павла Дурова за год сократилось более чем в 2,5 раза — с $17,1 млрд до $6,6 млрд. Это не только личная драма миллиардера, но и инвесторов в мессенджер. Особенно если над компанией собираются сразу несколько регуляторных грозовых фронтов на основных рынках.
Во Вьетнаме власти в прошлом году предписали операторам блокировать Telegram, заявив, что 68% из 9600 местных каналов и групп нарушали закон. Среди претензий фигурировали мошенничество, наркотрафик и материалы, связанные с терроризмом.
В связи с этим, в обновлённых оценках Forbes, состояние Павла Дурова за год сократилось более чем в 2,5 раза — с $17,1 млрд до $6,6 млрд. Это не только личная драма миллиардера, но и инвесторов в мессенджер. Особенно если над компанией собираются сразу несколько регуляторных грозовых фронтов на основных рынках.
Где-то это уже было
Когда Роскомнадзор в 2018 году пытался блокировать Telegram, история выглядела как неловкий технофарс федерального масштаба. Федеральные массовые акции, блокировки IP-адресов, сопутствующий ущерб для сторонних сервисов, включая Amazon и Google, прокси. Тогда Telegram победил не столько силой, сколько архитектурой. Он оказался слишком распределённым, чтобы выключаться по кнопке без побочных разрушений.
Сейчас механика другая. В августе 2025 года власти ограничили звонки в Telegram и WhatsApp (продукт корпорации Meta, признана экстремистской на территории РФ), объяснив это нарушениями закона и борьбой с преступностью. В феврале началось замедление Telegram; к середине марта доля неудачных запросов к его доменам в России, по данным Merilo, выросла до 79,4%. Но почему Telegram не применяет прежние меры сопротивления?
За восемь лет изменился сам пользователь. В 2018-м обход блокировки был для многих почти хакерством, но в 2026-м это стало бытовым навыком. Ограничения призваны не столько «уничтожить доступ», сколько ухудшить пользовательский опыт до состояния, когда часть аудитории и бизнеса сама начнёт искать запасной аэродром. Но повторять старую войну в прежнем формате может быть не только бессмысленным, но и опасным, поскольку блокировки несут массовый характер для всего интернета.
Сейчас механика другая. В августе 2025 года власти ограничили звонки в Telegram и WhatsApp (продукт корпорации Meta, признана экстремистской на территории РФ), объяснив это нарушениями закона и борьбой с преступностью. В феврале началось замедление Telegram; к середине марта доля неудачных запросов к его доменам в России, по данным Merilo, выросла до 79,4%. Но почему Telegram не применяет прежние меры сопротивления?
За восемь лет изменился сам пользователь. В 2018-м обход блокировки был для многих почти хакерством, но в 2026-м это стало бытовым навыком. Ограничения призваны не столько «уничтожить доступ», сколько ухудшить пользовательский опыт до состояния, когда часть аудитории и бизнеса сама начнёт искать запасной аэродром. Но повторять старую войну в прежнем формате может быть не только бессмысленным, но и опасным, поскольку блокировки несут массовый характер для всего интернета.
Рынок голосует привычкой
В январе 2026 года Telegram впервые стал самым популярным мессенджером в России, обогнав WhatsApp (продукт корпорации Meta, признана экстремистской на территории РФ). Даже в феврале, уже на фоне усиливающихся ограничений, Telegram, по данным Okkam, потерял относительно немного — около 286 тысяч пользователей, тогда как национальный мессенджер Max, наоборот, продолжил расти. Telegram попал под давление как раз в тот момент, когда стал инфраструктурой, а не просто приложением.
С рекламной точки зрения это ещё интереснее. В конце 2025 года рынок прогнозировал, что в 2026-м Telegram станет главной платформой инфлюенс-маркетинга по объёму бюджетов: ему прочили 44% распределения рекламных денег в сегменте блогеров. За январь—июнь 2025 года, по данным участников рынка, рекламодатели потратили на продвижение в телеграм-каналах блогеров 6,7 млрд рублей — на 54% больше год к году. А собственная рекламная сеть Telegram в 2024 году принесла, по данным AdIndex, около $250 млн.
Иными словами, государство пришло не на пустырь, а в уже отстроенный рынок.
С рекламной точки зрения это ещё интереснее. В конце 2025 года рынок прогнозировал, что в 2026-м Telegram станет главной платформой инфлюенс-маркетинга по объёму бюджетов: ему прочили 44% распределения рекламных денег в сегменте блогеров. За январь—июнь 2025 года, по данным участников рынка, рекламодатели потратили на продвижение в телеграм-каналах блогеров 6,7 млрд рублей — на 54% больше год к году. А собственная рекламная сеть Telegram в 2024 году принесла, по данным AdIndex, около $250 млн.
Иными словами, государство пришло не на пустырь, а в уже отстроенный рынок.
Кто первый бежит с корабля
После заявления ФАС крупные рекламные группы начали приостанавливать часть размещений, но массовой немедленной остановки рынка не произошло. Это типичная реакция для российской цифровой рекламы: сначала все говорят «надо разобраться», потом юридический отдел пишет три варианта позиции, а медиабаинг тихо перестраивает маршруты.
При этом первые дела уже появились. Право.ru писало, что 5 марта стало известно сразу о двух делах ФАС по рекламе на площадках, которые служба считает ресурсами с ограниченным доступом, касались размещений в Telegram и YouTube. Это важный психологический перелом: когда появляются первые дела, спор сменяется арифметикой риска.
А арифметика тут простая, поэтому самый вероятный сценарий, что уйдут не столько деньги, сколько «белые» деньги. Открытые прямые размещения будут сокращаться, часть интеграций уйдёт в более серую нативную плоскость, где рекламодатель формально старается не выглядеть рекламодателем, а часть бюджетов начнёт разъезжаться по другим каналам. Это мы уже проходили с другими запрещёнными площадками. Запреты редко убивают спрос. Они всего лишь повышают комиссию за доступ.
«Происходящее на рынке — это «черный лебедь», который заставит бренды экстренно искать новую и желательно тихую гавань. Для крупных рекламодателей, например банков и ретейлеров, сейчас на первый план выходит безопасность бренда и юридическая чистота. Когда ФАС прямо говорит, что ответственность несет и рекламодатель, юристы корпораций будут блокировать размещения.
В 2025 году бюджеты в Telegram Ads выросли в четыре раза, потому что там была аудитория с деньгами. Но если Telegram становится «токсичным», то эти деньги потекут в медиа Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркета» и Smart TV («Эверест», Wink, Peers, Lime). Это будет новое золото внимания аудитории.
Как будут развиваться события далее? Рынок ожидает хаос и заморозка бюджетов: деньги будут лежать на счетах, пока юристы не пропишут новые регламенты для маркетинга. CPM в программатике вырастет на 20–30% из-за наплыва спроса. Доля Telegram в бюджетах крупных брендов упадет с нынешних 15–20% до статистической погрешности».
При этом первые дела уже появились. Право.ru писало, что 5 марта стало известно сразу о двух делах ФАС по рекламе на площадках, которые служба считает ресурсами с ограниченным доступом, касались размещений в Telegram и YouTube. Это важный психологический перелом: когда появляются первые дела, спор сменяется арифметикой риска.
А арифметика тут простая, поэтому самый вероятный сценарий, что уйдут не столько деньги, сколько «белые» деньги. Открытые прямые размещения будут сокращаться, часть интеграций уйдёт в более серую нативную плоскость, где рекламодатель формально старается не выглядеть рекламодателем, а часть бюджетов начнёт разъезжаться по другим каналам. Это мы уже проходили с другими запрещёнными площадками. Запреты редко убивают спрос. Они всего лишь повышают комиссию за доступ.
«Происходящее на рынке — это «черный лебедь», который заставит бренды экстренно искать новую и желательно тихую гавань. Для крупных рекламодателей, например банков и ретейлеров, сейчас на первый план выходит безопасность бренда и юридическая чистота. Когда ФАС прямо говорит, что ответственность несет и рекламодатель, юристы корпораций будут блокировать размещения.
В 2025 году бюджеты в Telegram Ads выросли в четыре раза, потому что там была аудитория с деньгами. Но если Telegram становится «токсичным», то эти деньги потекут в медиа Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркета» и Smart TV («Эверест», Wink, Peers, Lime). Это будет новое золото внимания аудитории.
Как будут развиваться события далее? Рынок ожидает хаос и заморозка бюджетов: деньги будут лежать на счетах, пока юристы не пропишут новые регламенты для маркетинга. CPM в программатике вырастет на 20–30% из-за наплыва спроса. Доля Telegram в бюджетах крупных брендов упадет с нынешних 15–20% до статистической погрешности».
© Директор по продуктам UMG
Часть денег уйдёт в VK и локальные социальные сети, другая часть — в попытки тестировать Max, который быстро наращивает аудиторию и, по заявлению платформы, уже сообщил о 100 млн регистраций и 70 млн ежедневной аудитории.
Но здесь есть нюанс: аудитория — это ещё не полноценная медийная экосистема. Для контент-мейкеров и малого бизнеса Telegram ценен не только охватом, но и культурой потребления, механикой каналов, привычкой к пересылке, архивированию, ботам и быстрой монетизации. Поэтому даже на фоне давления бизнес не столько радостно переезжает в Max, сколько экстренно ищет костыли: дублирует каналы, уводит коммуникацию в email, собирает резервные базы. Когда рынок говорит о «миграции», часто это не переезд в новый дом, а ночёвка у родственников.
Спасательный круг программатик
Программатик в такой ситуации — это не просто канал закупки, а институциональная страховка. Его преимущество не в романтике, а в распределённости: инвентарь разнесён по множеству площадок, бюджеты можно переливать быстро, а риски не завязаны на одну социальную платформу, чей правовой статус сегодня «замедлен», а завтра, возможно, «уточнён дополнительно».
UMG — технологический партнёр, с которым вы можете быстро выйти в программатик и получить реальные, измеримые результаты. Это полная экосистема баннерной и видеорекламы на веб-сайтах, а также рекламы на Умном ТВ и в мобильных приложениях.
По данным отраслевых обзоров, мировая доля программатик в медийной рекламе в 2026 году может дотянуться до 90%, а рост сегмента продолжается, хоть и замедляется. Для бренда это история не про хайп, а про управляемость. Для бренда это означает меньше платформенного риска, больше контроля над частотой, качеством аудиторий, форматами и безопасности бренда.
Да, программатик не заменяет канальную лояльность Telegram-аудитории один в один, но он решает более приземлённую и потому важную задачу: позволяет не зависеть от судьбы одного рубильника. А в 2026 году это уже не просто плюс, а базовая гигиена.
UMG — технологический партнёр, с которым вы можете быстро выйти в программатик и получить реальные, измеримые результаты. Это полная экосистема баннерной и видеорекламы на веб-сайтах, а также рекламы на Умном ТВ и в мобильных приложениях.
По данным отраслевых обзоров, мировая доля программатик в медийной рекламе в 2026 году может дотянуться до 90%, а рост сегмента продолжается, хоть и замедляется. Для бренда это история не про хайп, а про управляемость. Для бренда это означает меньше платформенного риска, больше контроля над частотой, качеством аудиторий, форматами и безопасности бренда.
Да, программатик не заменяет канальную лояльность Telegram-аудитории один в один, но он решает более приземлённую и потому важную задачу: позволяет не зависеть от судьбы одного рубильника. А в 2026 году это уже не просто плюс, а базовая гигиена.
Что в сухом остатке?
История с Telegram — это не только спор о том, можно ли рекламироваться в конкретном мессенджере. Это история о том, как российский диджитал окончательно входит в эпоху регуляторной премии за риск. Площадки теперь конкурируют не только охватом и вовлечённостью, но и степенью юридической переносимости. И в этом новом уравнении Telegram остаётся слишком большим, чтобы его игнорировать, но уже слишком рискованным, чтобы на него спокойно опираться как на центральную медиаопору.
Самолёт пока не сбили. Но небо ему уже закрывают. И рынок, похоже, сделал вывод раньше, чем сформулировал его вслух: всё, что нельзя предсказать, нужно диверсифицировать.
Самолёт пока не сбили. Но небо ему уже закрывают. И рынок, похоже, сделал вывод раньше, чем сформулировал его вслух: всё, что нельзя предсказать, нужно диверсифицировать.
Наш Telegram
Несмотря на все блокировки, мы продолжаем поддерживать наши каналы в Telegram, чтобы вы всегда оставались в курсе наших новостей и могли с нами связаться.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал
Запишитесь на демонстрацию или предложите формат сотрудничества – будем рады познакомиться ближе.
Начните свой путь к успеху с нами
Прочее
Ресурсы
Продукты
Ставки сотрудников при доработке продукта
Ставка, ₽/час
Специалист
Директор по продукту
Бизнес-аналитик
Специалист клиентской части (Frontend)
Специалист серверной части (Backend)
Специалист пользовательского интерфейса и опыта (UI/UX)
C++ специалист
Инженер программного оперирования (DevOps)
Инженер контроля качества (Q&A)
Технический директор
5500
6500
8500
6500
7000
7000
8000
18000
20000
Мы используем куки
для улучшения сервиса
для улучшения сервиса
Общество с ограниченной ответственностью «ЮЭМДЖИ ГРУПП»
ИНН: 9 724 057 015, КПП: 773 101 001, ОГРН: 1 217 700 408 056, ОКПО: 49 811 678
Юридический адрес: 121205, г. Москва, вн. тер. г. муниципальный округ Можайский, территория. Инновационного Центра «Сколково», Большой бульвар, д. 42, стр. 1
Адрес для направления корреспонденции: 115191, г. Москва, вн. тер. г. муниципальный округ Даниловский, Варшавское шоссе, д. 1, стр. 6, офис А 215
Телефон: +7 495 369-18-13
Электронный адрес: hello@umg.team
Генеральный Директор: Адамов Всеволод Владимирович
Остальные данные, требуемые Приказом Минцифры №511 от 02.06.2025 >
ИНН: 9 724 057 015, КПП: 773 101 001, ОГРН: 1 217 700 408 056, ОКПО: 49 811 678
Юридический адрес: 121205, г. Москва, вн. тер. г. муниципальный округ Можайский, территория. Инновационного Центра «Сколково», Большой бульвар, д. 42, стр. 1
Адрес для направления корреспонденции: 115191, г. Москва, вн. тер. г. муниципальный округ Даниловский, Варшавское шоссе, д. 1, стр. 6, офис А 215
Телефон: +7 495 369-18-13
Электронный адрес: hello@umg.team
Генеральный Директор: Адамов Всеволод Владимирович
Остальные данные, требуемые Приказом Минцифры №511 от 02.06.2025 >
У вас есть вопросы? Свяжитесь с нами!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности