Глобальный прогноз рекламных расходов от Dentsu, (декабрь 2024)

Добро пожаловать в прогноз рекламных расходов. Здесь представлены ключевые тенденции медиаинвестиций на 56 рынках, а также основные выводы и прогнозы для брендов в 2025 году и последующих периодах.

В 2024 году глобальные расходы на рекламу ожидаются на уровне 6,8%. Этот рост обусловлен насыщенным событиями годом, включая спортивные мероприятия и выборы. На 2025 год прогнозируется увеличение расходов на 5,9%, что значительно превышает предполагаемый глобальный экономический рост в 3,2%.

Медиа остаются важным инструментом для роста бизнеса: их значение подчеркивают 88% директоров по маркетингу (CMO). Планирование медийных кампаний вступает в эпоху трансформаций — эпоху алгоритмов. По прогнозам, к 2027 году 79% рекламных бюджетов будут управляться алгоритмическими системами. Чтобы быть успешными в новой реальности, брендам необходимо освоить навыки работы с этими технологиями.

Отчет содержит ключевые данные и прогнозы, которые помогут в планировании медиаинвестиций в начале алгоритмической эры.

На протяжении десятилетий реклама находилась под влиянием телевещания, где 30-секундные ролики играли ключевую роль в создании брендов. Позже наступила эпоха точности, ориентированная на производительность и медиапоказатели, с активным использованием экосистемы AdTech. Теперь мы переходим в новую эру, где алгоритмы не только создают спрос, но и фиксируют его.

В повседневной жизни люди сталкиваются с огромным количеством информации, развлечений и возможностей для покупок, формируемых алгоритмами. Ожидается, что к 2027 году 79% всех рекламных расходов также будут управляться алгоритмическими системами.

Для брендов это означает, что способность работать с алгоритмами станет не менее важной, чем обеспечение физической доступности (легкость покупки) и ментальной доступности (легкость запоминания). Однако использование одинаковых алгоритмов всеми участниками рынка может привести к усредненному пользовательскому опыту, что затруднит выделение бренда.

Поэтому ключевым фактором успеха станет искусство работы с медиа. Оно позволит не ограничиваться шаблонными подходами, а использовать интересы и намерения аудитории, избегая однотипности. Эксперименты и инновации помогут превзойти стандартные практики, создавая уникальные стратегии, радикально отличающиеся от традиционного медиапланирования.

Согласно последнему прогнозу World Economic Outlook Международного валютного фонда (МВФ), мировая экономика вырастет на 3,2% в 2024 и 2025 годах. Хотя этот прогноз соответствует предыдущим оценкам, экономическая ситуация в разных регионах изменилась.

Прогнозы на 2025 год для таких крупнейших европейских экономик, как Германия и Италия (по 0,8%), были пересмотрены в сторону понижения из-за продолжающегося спада в производственном секторе. Страны Африки к югу от Сахары (4,2%) и Ближнего Востока и Центральной Азии (3,9%) столкнулись с ухудшением перспектив из-за сокращения добычи нефти, конфликтов и экстремальных погодных условий. В то же время прогнозы для США (2,2%) улучшились благодаря устойчивости потребления, а для Индии (6,5%) и Китая (4,5%) — за счет инвестиций в искусственный интеллект, которые стимулируют спрос на полупроводники.

Дезинфляция — замедление роста цен — продолжается, но экономическая неопределенность сохраняется из-за перебоев в поставках, вызванных климатическими и геополитическими факторами.

Как маркетинговые директора оценивают ситуацию?
Согласно исследованию CMO Navigator, 87% директоров считают, что экономика улучшится в ближайшие 6–12 месяцев, и только 26% отмечают негативное влияние экономической ситуации на их бизнес.

Более того, 59% полагают, что через пять лет как минимум половина доходов их компаний будет приходиться на продукты, услуги или бизнесы, которые сейчас еще не существуют. Маркетологи из сфер телекоммуникаций, фармацевтики и ритейла ожидают, что доля новых предложений будет еще выше.

В 2024 году 89% директоров планируют увеличить маркетинговые бюджеты. Наибольший оптимизм наблюдается среди представителей Северной Америки и крупных компаний (более 1 000 сотрудников). Медиа остаются ключевым элементом их стратегий, причем 88% считают их стратегическим инструментом для роста бизнеса. Однако лишь 55% уверены, что их компании могут эффективно использовать дополнительные рекламные бюджеты. Это подчеркивает необходимость привлечения медиа-специалистов в условиях алгоритмической эры.

Инвестиционные аналитики пересмотрели прогнозы, ожидая увеличения глобального рекламного рынка на $48,9 млрд до $772,4 млрд в 2024 году. Это соответствует росту на 6,8% по сравнению с 2023 годом, что более чем вдвое превышает прогнозируемый рост мировой экономики (3,2%).

Ключевым фактором стал возврат цифровой рекламы к двузначным темпам роста (+10,7%). Глобальные цифровые платформы, такие как Meta (деятельность Meta запрещена на территории РФ) и Amazon, за первые три квартала года продемонстрировали рост более чем на 20%.

В 2025 году темпы роста замедлятся до 5,9%, так как в новом году не будет значимых событий, подобных чемпионату Европы по футболу и Олимпийским играм, которые стимулировали инвестиции. Тем не менее, этот рост по-прежнему превысит глобальный экономический рост на 2,7 процентных пункта.

Прогноз рекламных расходов по регионам на 2025 год

Регион Америки останется лидером по темпам роста в 2024 (+8,0%) и 2025 (+6,3%) годах, достигнув $384,6 млрд. В США рекламные расходы на Олимпийские и Паралимпийские игры в Париже, а также рекордная политическая реклама ($10,7 млрд) привели к росту рынка на 6,7% до $319,2 млрд. В 2025 году ожидается увеличение расходов на 5,0%, чему способствуют инвестиции в потоковое видео, ритейл-медиа, платный поиск и соцсети.

Рынок Бразилии вырастет на 12,3% в 2024 году, став самым динамичным среди 12 крупнейших мировых рынков благодаря активному развитию телевещания, цифровой рекламы, потоковых каналов и наружной рекламы. Однако в 2025 году темпы роста снизятся до 5,2%. В Канаде пересмотренный прогноз на 2024 год предполагает рост на 4,2%, обусловленный популярностью спортивных трансляций и увеличением инвестиций в цифровые форматы, включая видео и платный поиск. В 2025 году рост замедлится до 3,6%.

В Азиатско-Тихоокеанском регионе рекламные расходы увеличатся на 5,4% в 2024 году и на 5,8% в 2025 году, достигнув $253,4 млрд. Рынок Китая вырастет на 4,6% до $123 млрд в 2024 году благодаря устойчивому росту цифровой рекламы (+7,5%) и двузначному увеличению расходов на соцсети (+13,0%), которые активно интегрируются с коммерцией. В Индии прогнозируется рост на 6,3% в 2024 году и на 6,5% в 2025 году, что позволит стране обойти Бразилию как самый динамичный рынок среди крупнейших. В Австралии прогноз улучшен до 4,0% в 2024 году благодаря росту сегментов поиска, соцсетей и видео, а в 2025 году – до 3,8% за счёт рекламы перед федеральными выборами. Япония будет демонстрировать стабильный рост: 3,7% в 2024 году и 3,8% в 2025 году благодаря инвестициям в цифровую, телевизионную, наружную и радиорекламу.

Европа, Ближний Восток и Африка вырастут на 6,1% в 2024 году и на 5,0% в 2025 году, достигнув $179,7 млрд. В Великобритании расходы увеличатся на 7,5% в 2024 году и на 5,7% в 2025 году до $51,7 млрд благодаря развитию цифровых медиа. Успех сборной Англии на чемпионате Европы 2024 года стимулировал телевизионные инвестиции. Во Франции (+5,6%) и Италии (+6,2%) прогнозы улучшены за счёт Олимпийских игр и чемпионата Европы, однако в 2025 году рост замедлится до 2,3% и 2,0% соответственно. Германия покажет умеренный рост на 3,1% в 2024 году и 3,3% в 2025 году благодаря развитию ритейл-медиа и видеоконтента.

Прогнозы по отраслям на 2025 год показывают значительный рост рекламных расходов в таких сегментах, как финансы (+6,4%), фармацевтика (+5,8%) и туризм и транспорт (+5,5%). Восстановление спроса на страховые услуги поддерживает рост финансовой рекламы, а инновации в медицинских технологиях стимулируют расходы фармацевтического сектора. Напротив, затраты на рекламу правительства и социальных организаций сократятся после насыщенного выборами 2024 года.

Несмотря на макроэкономическую неопределённость, в 2026 году ожидается рост рекламного рынка на 5,9%. Это будет обусловлено Олимпиадой в Милане и Кортине, а также чемпионатом мира по футболу в Канаде, Мексике и США.

Основано на рынках Австралии, Бразилии, Канады, Китая, Франции, Германии, Индии, Италии, Японии, Испании, Великобритании, США

Прогноз рекламных расходов по регионам и 12 ведущим рынкам на 2024–2027 годы

Показатели рекламных расходов для Аргентины и Турции учетывают высокую инфляцию на этих рынках

Цифровая реклама продолжает наращивать долю на рекламном рынке. В 2025 году её расходы вырастут на 9,2%, что составит 62,7% от общего объема рынка. Среднегодовой темп роста (CAGR) на ближайшие три года прогнозируется на уровне 8,8%.

Ритейл-медиа останется наиболее быстрорастущим каналом, с ожидаемым ростом в 21,9% в 2025 году и 19,7% CAGR до 2027 года. Популярность этого сегмента связана с уникальным доступом ритейлеров к данным потребителей, что позволяет рекламодателям усиливать сотрудничество с платформами. Всё чаще используется off-site реклама, включая подключенное телевидение (CTV). Согласно опросам, 87% маркетинговых директоров планируют сохранить или увеличить инвестиции в ритейл-медиа сети в течение следующего года.

Реклама в соцсетях также демонстрируют рост — на 8,7% в 2025 году, с прогнозируемым CAGR в 7,8% до 2027 года. Эти платформы объединяют видео, поиск, покупки и игровые функции в единую экосистему, что делает их важным инструментом для работы с молодой аудиторией. Например, 79,7% поколения Z использовали Instagram (деятельность Instagram запрещена на территории РФ) за последний месяц, а 42% маркетологов планируют увеличить вложения в инфлюенсер-маркетинг, несмотря на усиление нормативного контроля и рост затрат.

Платный поиск продолжит расти, увеличившись на 6,7% в 2025 году (CAGR 6,5% до 2027 года). Это объясняется внедрением новых функций на основе ИИ, которые поддерживают актуальность поисковой выдачи (SERP) даже в условиях растущей популярности соцсетей и поиска на ритейл-платформах.

Реклама в онлайн-видео увеличится на 8,0% в 2025 году (7,1% CAGR до 2027 года). Конкуренция за внимание аудитории продолжает расти, что стимулирует рост стоимости размещения. Короткие видео на платформах, таких как TikTok и Instagram (деятельность Instagram запрещена на территории РФ), остаются приоритетным направлением для многих маркетологов, намеренных увеличить свои инвестиции.

Программатик-реклама показывает уверенный рост, с прогнозируемым увеличением на 11,1% в 2025 году. Ожидается, что она займёт более 70% цифрового рекламного рынка. Долгосрочный рост (CAGR 10,9% до 2027 года) подтверждает её устойчивое развитие.

Планы директоров по маркетингу в отношении инвестиций в медиа на следующие 12 месяцев

Рекламный рынок телевидения вернулся к росту в 2024 году (+1,6%) после двух лет снижения расходов. Незначительное сокращение телевещания (-1,2%) было смягчено благодаря множеству выборов в разных странах и крупным спортивным событиям, таким как чемпионат Европы по футболу UEFA и Олимпийские игры. Однако в 2025 году, при отсутствии подобных событий, ожидается более быстрое снижение расходов на телевещание (-2,5%). Несмотря на это, телевещание остаётся важным каналом благодаря способности привлекать большие аудитории, особенно во время масштабных мероприятий.

CTV продолжает быстро расти: рекламные расходы увеличатся на 18,4% в 2025 году, а среднегодовой темп роста до 2027 года составит 13,5%. Такие платформы, как Netflix и Prime Video, активно развивают рекламные предложения, включая премиальный контент по запросу и спортивные трансляции, чтобы расширить аудиторию. CTV становится ключевым каналом видеопотребления, предлагая рекламодателям гибкие подходы к размещению, включая программные и прямые стратегии.

Значимость CTV возрастает на фоне снижения интереса молодого поколения к прямому эфиру: ежедневно эфирное телевидение смотрят лишь 24,5% представителей поколения Z, тогда как среди поколения X этот показатель достигает 50,1%. Благодаря динамичному росту подключенного телевидения, общий объём расходов на телевизионную рекламу в 2025 году, согласно прогнозам, увеличится на 0,6%, сохраняя стабильность.

Ключевые вызовы для директоров по маркетингу в освоении нового видеорынка

Расходы на печатную рекламу продолжат сокращаться: прогноз на 2025 год — снижение на 2,5%, а среднегодовой темп сокращения (CAGR) до 2027 года составит 2,2%. Несмотря на то, что авторитетные новостные бренды остаются важной рекламной средой для некоторых отраслей, рост цифровой печати (+0,6% в 2025 году) не компенсирует снижение традиционной (-4,3%).

Наружная реклама (OOH) после восстановления до докризисных уровней продолжает рост: в 2025 году расходы увеличатся на 3,9% (3,9% CAGR до 2027 года). Хотя традиционная наружная реклама занимает основную долю мировых расходов, в ряде стран, таких как Великобритания, доминирует цифровая наружная реклама, на которую приходится 67,1% всех инвестиций. К 2026 году ожидается, что глобальные расходы на наружную рекламу превысят печать ($46,2 млрд против $44,1 млрд).

Расходы на аудиорекламу демонстрируют стабильность с прогнозируемым ростом на 1,8% в 2025 году (1,6% CAGR до 2027 года). Ключевыми драйверами являются локальная политическая реклама, цифровое аудио (включая подкасты, рост на 5,3% в 2025 году) и ритейл, активно использующий радио для привлечения покупателей рядом с точками продаж.

Рекламные расходы в кино вырастут на 3,2% в 2025 году (3,0% CAGR до 2027 года). Конкуренция со стороны потоковых платформ ограничивает значительный рост, однако ожидается насыщенный список премьер. Многие фильмы, отложенные из-за забастовок сценаристов в 2023 году, выйдут в 2025 году, что привлечёт внимание аудитории и откроет новые возможности для брендов.

Цифровой сегмент обеспечивает рост аудиорекламы благодаря высокому уровню вовлечённости аудитории. Увеличение числа пользователей Spotify подтверждает актуальность этого медиа.

Непрерывное развитие наружной рекламы подчёркивает её роль в охвате пассажиров и путешественников. Успех кассовых фильмов, таких как «Головоломка 2» (сбора около $1,7 млрд), доказывает привлекательность кино, несмотря на то, что мировые доходы пока не достигли уровня 2019 года.

Издатели печатных изданий ищут новые пути монетизации для компенсации снижения доходов от рекламы. Формируются альянсы с ИИ-компаниями, как в случае сделок OpenAI с The Financial Times, The Atlantic и TIME, которые помогают создавать и обучать контент. Эти партнёрства подтверждают важность печати в создании качественного контента.

Покупка журнала The Spectator в Великобритании за £100 млн показывает, что печатные издания всё ещё способны оказывать влияние и привлекать внимание инвесторов.

Прогноз рекламных расходов по медиаканалам на 2025−2027 годы

Для категорий «Дисплейная реклама», «Платный поиск» и «Классифайды» данные основаны на рынках, где доступна разбивка цифровых расходов. Поэтому суммарные расходы на эти категории могут отличаться от общего объема цифровых расходов. Общие рекламные расходы включают категорию «Прочее», которая не представлена в данной таблице.

Прогнозы рекламных расходов основаны на данных, собранных агентствами до октября 2024 года, с учётом локальной экспертизы. Методология включает подход «снизу вверх», что позволяет предоставлять прогнозы для 56 рынков, охватывающих регионы Америки, Европы, Ближнего Востока, Африки и Азиатско-Тихоокеанского региона.

Прогнозы разделены по основным медиа-каналам:

• Цифровая реклама
• Телевидение
• Печать
• Наружная реклама
• Аудио
• Кино

Цифровой сегмент учитывает только платформы, работающие в цифровой среде, без включения цифровых расширений традиционных медиа, таких как цифровая печать. Эти расширения отражаются в соответствующих категориях, например, в категории печати. В ответ на изменения медиапейзажа, методы сбора данных о цифровых расходах постоянно совершенствуются.

Данные о рекламных расходах представлены за вычетом согласованных скидок и агентских комиссий, в текущих ценах и местной валюте. Для глобальных и региональных показателей используется централизованная конвертация в доллары США по среднему обменному курсу за сентябрь 2024 года.

📊 Прогнозы обновляются дважды в год, учитывая фактические данные за предыдущий год и последние прогнозы на текущий и следующий годы, пересчитанные по постоянным обменным курсам.

В рамках исследования, упомянутого в этом отчёте, было опрошено более 1 900 маркетинговых руководителей из 13 стран. Данные собраны B2B International в августе 2024 года.