GenAI в рекламных технологиях 2026 года. Взгляд CPO UMG Владилена Ситникова

Данный материал основан на материалах трендбука Ассоциации развития интерактивной рекламы в России «6 трендов, определяющих развитие рекламы и технологий к 2026 году», где CPO UMG Владилен Ситников написал свой раздел «GenAI в рекламных технологиях». Прочитать о других трендах 2026 года в интернет-рекламе вы можете на сайте АРИР.

Рынок рекламных технологий в России претерпевает и проходит через один из наиболее интенсивных этапов трансформации. Генеративный искусственный интеллект, часто обозначаемый в профессиональной среде аббревиатурой GenAI, перестал быть экспериментальной и отчасти гипотетической игрушкой в руках узкого круга технических энтузиастов и первопроходцев.

Вместо этого он признан полноценным, надежным и готовым к повседневному использованию производственным инструментом, результативно внедряемым и применяемым в ключевых отраслях цифровой экономики, включая сферы медиа, современного маркетинга, собственно рекламных технологий (AdTech), а также электронной коммерции (e-commerce).

В своей текущей стадии развития и внедрения, генеративный искусственный интеллект обладает целым рядом конкретных, практически применимых навыков и возможностей.

Уже сегодня GenAI умеет:
1. Генерировать тексты, сценарии, изображения, видео и готовые анимации
2. Автоматически создавать персонализированные креативы под сегменты аудитории
3. Адаптировать рекламные сообщения под конкретную платформу и формат
4. Ускорять анализ данных и формировать готовые отчёты

Однако, вместе с этим очевидным и стремительным ростом технологических возможностей, закономерно растет количество сопутствующих вызовов, рисков и проблемных аспектов.

Массовое производство креативов

К 2025 году большинство крупных и средних российских рекламодателей и маркетинговых агентств уже успели в полной мере интегрировать генеративные модели и платформы в свои стандартные, ежедневно используемые контент-пайплайны и рабочие процессы. Для многих, если не для большинства, запускаемых рекламных кампаний сегодня практически весь необходимый спектр визуальных и текстовых материалов, начиная от статичных баннеров и заканчичая сложными видеороликами, создаются, генерируются и компонуется автоматически при минимальном участии человека-дизайнера или копирайтера.

Данный подход, ставший уже стандартным, позволяет достигать сразу нескольких ключевых операционных и экономических преимуществ. Во-первых, GenAI ведет к значительному, кратно выраженному снижению общей стоимости производства единицы креативного контента в среднем в три-пять раз. Во-вторых, GenAI предоставляет беспрецедентную возможность проводить A/B-тестирование и проверять десятки различных креативных гипотез, концепций и визуальных решений одновременно и в сжатые сроки. В-третьих, технология напрямую способствует повышению конечной релевантности и отклика аудитории за счет мгновенной, точечной адаптации генерируемого материала под характеристики и поведение конкретного, узкого сегмента потребителей.

Персонализация в реальном времени

Современные рекламные сети и программные платформы для размещения активнее и шире применяют технологию динамической генерации рекламных креативов непосредственно в момент показа. Cистема в реальном времени подстраивает и меняет все составляющие элемента обращения: фоновое изображение, ключевой текст, призыв к действию и даже общий эмоциональный тон послания под текущий контекст и демонстрируемое поведение конкретного пользователя.

Локализация и культурная адаптация

Генеративный искусственный интеллект предоставляет также инструментарий для глубокой и быстрой локализации контента, выходящей далеко за рамки простого механического перевода текста на другой язык. GenAI позволяет практически мгновенно адаптировать сообщение с учетом тонкого культурного контекста целевого региона или сообщества. Например, искусно встраивая или учитывая актуальные мемы, локальные тренды в социальных сетях, особенности юмора или значимые местные праздники и события, что делает коммуникацию более органичной и воспринимаемой.

Рост «мусорного» контента

На фоне повсеместной доступности и простоты использования инструментов на базе GenAI, цифровое пространство интернета начинает стремительно и неконтролируемо заполняться однотипными, низкокачественными и зачастую бессмысленными материалами, производимыми массово и с минимальными затратами.

Яркими примерами данного явления служат такие феномены, как brainrot — поток однообразного, шаблонного контента, и случаи массового использования deepfake-изображений знаменитостей и публичных лиц в карточках товаров на крупных маркетплейсах. Подобная практика не только закономерно снижает общий уровень доверия пользователей к самим платформам, где распространяется такой контент, но и создает для их операторов серьезные правовые, регуляторные и репутационные риски, связанные с нарушением авторских прав и введением потребителей в заблуждение.

Манипуляции и DeepFake

Технология подделки и синтеза визуальной информации, такая как создание DeepFake, достигла уровня, когда фальсификация лиц, атрибутов брендов и официальных логотипов становится настолько технически совершенной и визуально реалистичной, что обычные пользователи все чаще не могут отличить подделку от оригинала и, как следствие, начинают остро нуждаться в дополнительных инструментах и процедурах для независимой верификации источника информации.

Для рекламодателей и правообладателей это новое положение дел означает насущную необходимость в срочном внедрении комплексных систем защиты собственных креативных активов, включая технологии цифровых водяных знаков и отслеживания несанкционированного использования.

Падение трафика на информационные сайты

Массовое появление и интеграция в поисковые системы функций, предоставляющих «прямые ответы» на запросы пользователей на основе генеративного ИИ (например, AI Overview), приводит к значимому и устойчивому сокращению количества прямых переходов на сайты-первоисточники информации. Эта фундаментальная перемена в поведении поисковых систем кардинально меняет существовавший годами баланс в стратегиях SEO (поисковой оптимизации) и фактически вынуждает бренды, издателей и медиа-компании активно искать и осваивать альтернативные, не поисковые каналы для привлечения и удержания целевого трафика.

Интеграция GenAI в рекламные DSP/SSP
Программные платформы для закупки (DSP) и продажи (SSP) рекламного инвентаря будут все активнее и глубже внедрять нативные возможности генеративного искусственного интеллекта непосредственно в свои пользовательские интерфейсы и процессы. Это позволит производить автоматическое создание, тестирование и оптимизацию креативных материалов и сообщений строго внутри самой технологической экосистемы без необходимости привлечения внешних дизайн-студий или креативных агентств, что существенно сократит цикл от идеи до запуска кампании.

Синтетические инфлюенсеры
Развитие генеративных технологий визуализации, анимации и синтеза речи открывает для брендов возможность создавать с нуля и использовать в коммуникациях полностью искусственных, не существующих в реальности виртуальных амбассадоров и инфлюенсеров. Их цифровая личность будет полностью контролируемой и настраиваемой под конкретные маркетинговые задачи.

Уход от классического SEO и переход к GEO
В связи с ростом популярности и внедрения AI-поиска, а также чат-интерфейсов, дающих прямые ответы, произойдет неизбежное переформатирование традиционных стратегий поискового продвижения. Акцент сместится в сторону оптимизации для генеративных систем (GEO), которая фокусируется на нативном, органичном встраивании брендированного контента и ответов в выдачу, формируемую искусственным интеллектом, а не в классические списки сайтов.

Автоматическая модерация и защита бренда
Искусственный интеллект начнет выполнять не только созидательные, но и защитные функции. Он будет использоваться для круглосуточной автоматической модерации цифрового пространства: отслеживания и блокировки deepfake-подделок, борьбы с фишинг-атаками, использующими имитацию бренда, и непрерывного мониторинга репутационного фона в режиме реального времени, выступая в роли цифрового щита.

Слияние медиа- и martech-платформ
Наблюдается устойчивая тенденция к размыванию четких функциональных границ между специализированными рекламными, аналитическими и медийными инструментами. В результате в ближайшем будущем в рамках единого, унифицированного интерфейса одной платформы можно будет выполнять полный цикл работ: от генерации и адаптации креативов и медиапланирования до непосредственной закупки трафика на различных площадках и последующего глубокого анализа полученных результатов и эффективности.

В обозримом будущем генеративные модели искусственного интеллекта неизбежно перейдут в новый статус, перестав восприниматься как просто передовая или экспериментальная технология. Они станут неотъемлемым, базовым и повсеместно распространенным инфраструктурным элементом, своеобразным «цементом» и стандартным блоком, на котором будут строиться все ключевые процессы внутри комплексных рекламных и маркетинговых экосистем.

В этих новых условиях подлинная конкурентоспособность компаний-участников рынка будет определяться уже не только и не столько техническим качеством и мощностью используемых алгоритмов самих по себе. Критически важным станет умение организаций выстраивать и поддерживать тонкий, стратегический баланс между тремя фундаментальными аспектами: неуклонно наращиваемой скоростью массового производства контента, глубиной и точностью точечной персонализации для каждого отдельного пользователя и, что не менее важно, построением надежных, превентивных систем защиты от неизбежных в такой среде злоупотреблений, манипуляций и технологических рисков.

Для российского сегмента рынка цифровой рекламы и технологий данный переходный период уникальную возможность. Это шанс не просто адаптироваться к глобальным трендам, но и принять активное участие в формировании собственных, локальных и отвечающих специфическим требованиям, стандартов в области технологической верификации контента и этических норм применения искусственного интеллекта в коммерческих коммуникациях. Успешная реализация этой задачи в перспективе позволит экспортировать за рубеж не только готовые программные решения и платформы, но и упакованные, признанные лучшие практики, методологии и регуляторные подходы, что может стать новым качественным этапом в развитии всей отечественной технологической отрасли.