AdTech 2024: Итоги года и тенденции развития отрасли
28 декабря 2024
2024 год стал переломным для рынка AdTech, заложив основы для значительных изменений в ближайшие годы. Уход глобальных игроков, ужесточение регуляторных требований и стремительный рост локальных платформ привели к тому, что отрасль оказалась в состоянии активной трансформации. Этот год был отмечен внедрением новых технологий, расширением возможностей Retail Media и консолидацией крупных игроков, которые активно перестраивали свои экосистемы.
На фоне глобальных вызовов российский рынок AdTech стал уникальной площадкой для развития локальных решений. Потребность в импортозамещении стимулировала создание инновационных технологий, которые ранее могли оставаться в тени. Компании, способные быстро адаптироваться к новым условиям, оказались в выигрышной позиции, открывая новые горизонты для роста и укрепления своих позиций.
В статье мы подведем итоги года, рассмотрим ключевые события и проанализируем тренды, которые будут формировать рынок в 2025 году. От внедрения новых рекламных форматов до роста Connected TV и усиления роли локальных инфраструктур — AdTech продолжает меняться, предоставляя уникальные возможности для игроков, готовых принимать вызовы времени.
2024 год стал годом роста и эволюции рекламных платформ. Игроки рынка активно внедряли новые технологии, запускали новые рекламные форматы и расширяли функциональность. Появление видеобаннеров на крупных e-commerce платформах, таких как «Яндекс Маркет» и «СберМаркет», дало рекламодателям новые инструменты для привлечения аудитории. Параллельно с этим совершенствовались интеграции, такие как кросспостинг видео между VK Play Live и «Дзен», что упрощало работу с контентом и увеличивало охват.
Рост Retail Media
Retail Media стал одним из ключевых направлений в 2024 году. Бренды и рекламодатели все чаще обращались к платформам, таким как «СберМаркет», Wildberries и Ozon, для размещения видеорекламы непосредственно в контексте потребительского пути. Вслед за крупными платформами стали актуальны размещения на площадках меньшего размера. Это позволило рекламодателям не только увеличить охваты, но и улучшить конверсию за счет таргетинга на этапе принятия решения о покупке.
Замедление YouTube и рост локальных платформ
В 2024 году продолжилось снижение активности YouTube в России, что дало толчок росту локальных видеохостингов.
RUTUBE, VK Видео и Nuum демонстрировали большой рост и существенно увеличили объем загружаемого контента.
Эти изменения обусловлены как ограничением работы иностранных платформ, так и вынужденным усилением интереса аудитории к национальным решениям.
Консолидация рынка
2024 год отметился крупными сделками, которые укрепили позиции лидеров и изменили расстановку сил:
МТС приобрел Segmento, усилив свою экспертизу в аналитике и таргетинге.
Wildberries объединился с Russ, что позволило создать мощную платформу для интеграции рекламы в e-commerce.
Т2 купил Yabbi, Redllama и Plazkart, сосредоточив усилия на мобильной рекламе.
Avito приобрел AdRiver и Soloway, расширив возможности рекламных кампаний для малого и среднего бизнеса.
Эти сделки подчеркивают продолжающуюся тенденцию к консолидации, которая позволяет компаниям предлагать более комплексные услуги.
Новые законы и регуляции
В 2024 году законодательство значительно повлияло на рынок AdTech:
Рекомендации отказаться от CloudFlare вынудили компании переносить инфраструктуру на российские серверы, увеличив затраты на локализацию.
Сбор 3% на рекламу стал новой финансовой нагрузкой, связанной с отраслевым рекламным доходом (ОРД).
Ограничение работы hetzner в России подтолкнуло платформы к пересмотру своей инфраструктуры и миграции на локальные хостинги, что также увеличило затраты на локализацию серверов.
Эти изменения требуют от компаний гибкости и способности быстро адаптироваться к новым условиям, а также увеличивают стоимость рекламных услуг.
Тренды на 2025 год
На основе событий 2024 года можно выделить несколько ключевых направлений, которые будут определять рынок AdTech в 2025 году:
Локализация данных и инфраструктуры
Усиление регуляций продолжит стимулировать перенос серверов и данных на российские платформы, что создаст благоприятные условия для роста локальных игроков.
Развитие Retail Media
Retail Media укрепит свои позиции, предлагая брендам уникальные возможности для таргетинга и повышения продаж в e-commerce.
Рост Connected TV (CTV) и локальных видеохостингов
Умные телевизоры и национальные платформы продолжат набирать популярность, предоставляя рекламодателям новые форматы взаимодействия с аудиторией.
Консолидация рынка
Крупные игроки будут продолжать укрупнять свои экосистемы, интегрируя рекламные и аналитические технологии. Небольшим компаниям на рынке будет непросто, однако с уходом зарубежных платформ из России в некоторых областях все еще сохраняется «вакуум», и это открывает возможности для нишевых игроков.
Фокус на прозрачность и персонализацию
Google работает над конкурентом Sora — нейросетью от OpenAI, которая специализируется на создании и анализе видео. Благодаря интеграции с DV360 и возможностям генерации видеокреативов, продукт может стать инструментом только для автоматизации рекламы на YouTube. Предполагаем, что за Google потянутся и российские бигтехи с подобными инструментами.
Также отметим, что хотя «хайп» вокруг блокчейна в 2016—2018 годах пошёл на спад, за ним последовал период более спокойной, прикладной интеграции в конкретные задачи. К 2025 году, по мнению ряда экспертов, эти наработки могут сформировать новый пласт продуктов и решений, способных повысить прозрачность и эффективность рекламного рынка.
Новые рекламные форматы и омниканальность
Платформы будут развивать кросс-канальные стратегии, сочетая Retail Media, CTV и традиционные каналы для максимального охвата.
Импортозамещение
В 2024 году рынок AdTech активно двигался в сторону импортозамещения. Уход глобальных игроков и недостаток локального программного обеспечения создали как вызовы, так и возможности для российских компаний. Потребность замещать иностранные решения стимулирует развитие национальных технологий.
Компании, такие как UMG, оказываются в идеальной позиции для того, чтобы предложить рынку свои инновации. Сейчас — лучшее время, чтобы построить что-то свое: локальные платформы, технологии и сервисы, которые смогут закрыть потребности рекламного рынка.
Импортозамещение становится не только обязательным условием, но и движущей силой прогресса, открывая новые горизонты для локальных разработчиков и предпринимателей.
Заключение
2024 год стал важным этапом трансформации рынка AdTech, открыв новые горизонты для роста и инноваций. В условиях глобальных изменений, вызванных консолидацией рынка, усилением регуляций и потребностью в импортозамещении, локальные игроки получают уникальные возможности для создания конкурентных продуктов и расширения своего влияния.
Растущая популярность Retail Media, Connected TV и локальных видеохостингов демонстрирует значимость новых форматов и подходов к взаимодействию с аудиторией. Одновременно развитие омниканальных стратегий и персонализации обеспечивает рекламодателям инструменты для достижения высоких результатов.
В 2025 году тренды, заложенные в уходящем году, продолжат задавать вектор развития. Компании, способные оперативно адаптироваться к изменениям, предложить рынку уникальные решения и укрепить доверие аудитории, окажутся в выигрыше. Сейчас, как никогда, важно использовать эти возможности, чтобы внести вклад в развитие отечественного рынка и стать лидером новой эпохи AdTech.
Юридический адрес: 121 205, Город Москва, вн.тер. г. Муниципальный Округ Можайский, тер Инновационного Центра Сколково, б-р Большой, дом 42, строение 1
Обособленное подразделение: г. Москва, пер. Гамсоновский 2 стр. 1 оф 213
Телефон: +7 495 369-18-13
Электронный адрес: hello@umg.team
Генеральный Директор: Адамов Всеволод Владимирович