White Label DSP. Как агентству или паблишеру запустить свою рекламную платформу за несколько дней

Стенограмма разговора Директора по продуктам UMG Владилена Ситникова и Главного редактора блога «Adtech: персональное мнение» Ивана Фадюшина о новом функционале White Label-кабинета uDSP

Ранее в блоге UMG: «Агентский кабинет uDSP»

Владилен Ситников: Первое, что хочется отметить, — текущая конъюнктура рынка. Она достаточно сложная, много «чёрных лебедей», многое меняется, и мы находимся в режиме турбулентности. Тем не менее весь бизнес заточен на то, чтобы развиваться и зарабатывать. Иван, как вы считаете, какая сейчас ситуация на рынке и какие сценарии нас могут ожидать в ближайшее время?

Иван Фадюшин: Боюсь, нашего выпуска не хватит, чтобы обозначить всю конъюнктуру. Тем не менее скажу, что атмосфера тревожная. Правда, в июле — а мы записываем выпуск в июле — наметился определённый позитивный сдвиг. Но нужно понаблюдать. Думаю, агентствам определённо нужно больше инвестировать в технологическое развитие и в сам рынок.

Владилен Ситников: Соглашусь с Иваном. Агентства переживают очень сложное время. Мы недавно готовили статью о том, как меняется современная экономика и взаимоотношения агентского бизнеса и клиентов: агентство находится в поиске и пересмотре своей позиции на рынке. Здесь сходятся сразу несколько факторов. С одной стороны — пересмотр глобальными брендами долгосрочных контрактов, в том числе на медиазакупке. С другой — давление современного технологического ландшафта, где искусственный интеллект и новые модели меняют то, как мы выполняем базовые операционные задачи.

Агентствам, как правильно заметил Иван, нужно инвестировать в технологии и в развитие собственного продукта — где под продуктом можно понимать не только технологию, но и совокупность факторов: экспертизу, умение правильно пользоваться современными инструментами и сочетать их с собственными компетенциями и условиями, которые агентство может получить на рынке.

Иван Фадюшин: Влад, смотри: ты всё время говоришь про агентства, но White Label-кабинет ведь могут использовать не только они. Например, я — индивидуальный предприниматель, мне доверили бюджет. Могу ли я прийти к вам и запустить закупку через вас, подписав договор White Label?

Владилен Ситников: Да, безусловно. Просто так получилось, что презентация, которую мы подготовили, в первую очередь была ориентирована на агентства. Но продукт значительно шире — у нас уже есть запросы от паблишеров, которые хотят организовать прямые закупки в собственном сел-сервисе с собственным брендингом. Спасибо за уточнение — этот продукт хорошо ложится и в продуктовую линейку агентств, и прекрасно дополняет паблишерский инвентарь.

Владилен Ситников: Преимущества лежат в плоскости повышения прозрачности и узнаваемости бренда. Что греха таить — большинство паблишеров и агентств пользуются сторонними сервисами, чтобы организовать свой программатик, но такой сервис никогда не даст вам его забрендировать, а уж тем более сделать отдельный субдомен.

Из задач, которые агентство или крупный паблишер ставят перед собой при масштабировании, можно выделить управляемость. Когда у вас кабинет в одной DSP, во второй DSP, ещё где-то — и всё это нужно комбинировать, — конечно, это сложно и создаёт проблемы.

Отдельно — контроль и сложность управления доступами сотрудников. Когда сотрудник увольняется, нужно в экстренном режиме обнулить все доступы, а затем заново их раздать. Я как человек, который в компании в том числе отвечает за информационную безопасность, ощущаю это давление на себе.

Плюс сложности при финансовых расчётах и автоматическом контроле бюджета и комиссии — наш кабинет решает и эту проблему. И, конечно, стоимость разработки: собственное решение — это всегда множество сложностей, часть из которых можно закрыть деньгами, но здесь всегда встаёт вопрос цены и ценности.

Иван Фадюшин: Добавлю: кроме стоимости разработки — это ещё и ошибки, а ошибки — тоже деньги. Когда вы разрабатываете свою платформу, часть багов вылезет уже в процессе открутки кампаний. Кто застал рассвет DSP-платформ в России и поработал в них, как и я, помнит: рано или поздно случается баг на крупную сумму, и ответственность за это ложится на DSP — придётся компенсировать. Если это случится, например, в пятницу ночью, всю ночь и все выходные бюджет будет крутиться бесконтрольно — и платить всё равно придётся вам. Это объективные риски, которые нужно держать в уме. Даже если вы наймёте очень хороших специалистов, всё предусмотреть не получится — это я вам точно говорю.

Владилен Ситников: Здесь важно понять, какие преимущества это даёт. Во-первых, платформа позволяет настроить интерфейс под ваш брендинг и использовать собственный субдомен — это персонализированная история. Во-вторых — управление рекламодателями: вы получаете контроль над клиентскими кабинетами и возможность предоставлять их в своём брендинге.

Далее — гибкое управление доступами: предусмотрены разные роли, которые позволяют управлять не только уровнями доступа сотрудников, но и тем, какой инвентарь доступен рекламодателям. Комиссию можно настраивать прямо из коробки и регулировать в реальном времени — это избавляет от человеческого фактора при ручном расчёте и корректировке медиапланов, платформа берёт эту рутину на себя. И, конечно, отчётность в реальном времени — прозрачная система ориентиров как для агентства или паблишера, так и для клиента: все находятся в единой системе координат.

Иван Фадюшин: Подождите, вернёмся немного назад. У меня вопрос: вы написали «собственный субдомен» — а если человек хочет переехать на собственный домен первого уровня? Например, я хочу перевести кабинет на fadyushin.ru — так смогу?

Владилен Ситников: Отвечу аккуратно. У нас есть разные продукты, и мы гибкие в вопросах обслуживания клиентов. Если говорить про собственный домен — технически это возможно, здесь нет проблем. С точки зрения экономики продукта в текущем виде «из коробки» предполагается именно субдомен. Если по какой-то причине нужен собственный домен, у нас есть готовое коробочное решение — это отдельная копия продукта. Но мы также готовы обсуждать такую возможность отдельно, при определённых условиях.

Иван Фадюшин: Ну что, ответ получен!

Владилен Ситников: Этот раунд — за знатоками, двигаемся дальше. Как это выглядит: клиенты работают с вашим брендом, а не с брендом поставщика технологии. Это важно на текущем рынке — даже если вы работаете по full-service модели, у клиента всегда возникает желание что-то проверить самому, особенно в выходные или в нерабочее время. Плюс всегда есть определённые подозрения и разночтения, когда статистика передаётся PDF-файлом или, того хуже, Excel-документом — мол, кто-то что-то «под столом подшаманил». Когда речь идёт об интерфейсе платформы, это как раз и отражает технологичность: ничего нельзя скорректировать задним числом, это реальная прозрачность, а не пустой звук.

Если говорить про контакт с брендом — это субдомен вида agency.udsp.io, где «agency» — ваш собственный субдомен. Дальше — агентский кабинет: туда вы авторизуетесь и видите свой логотип, корпоративные цвета, шрифт в интерфейсе платформы. Следующий уровень — рекламодатель: вы создаёте отдельные учётные записи для каждого рекламодателя, что в том числе даёт возможность автоматически получать токены ОРД и отчитываться по результатам кампаний. Сама кампания может быть доступна рекламодателю в его собственном сел-сервис кабинете — она управляется и отслеживается 24/7 в реальном времени.

Что касается затрат на обслуживание — нам удалось добиться стабильности платформы на уровне «четырёх девяток» после запятой. Это очень высокий показатель, при том что у нас сравнительно небольшая команда, есть специалисты, которые дежурят 24/7 и готовы прийти на помощь.
Иван Фадюшин: Влад, главное же не размер команды, а умение ей пользоваться.

Владилен Ситников: Расхожее выражение, но да, соглашусь.

Иван Фадюшин: У меня вопрос по поводу отчётов для рекламодателей. Бывают ситуации, когда агентство должно «пошарить» свои отчёты бренду — есть ли гибкая настройка, чтобы, например, пользователь со стороны рекламодателя видел только определённые столбцы в отчёте?

Владилен Ситников: Хороший вопрос, спасибо. На текущий момент такой функциональности, чтобы оградить рекламодателя от лишней статистики, нет — как говорится, во многом знании много печали. Но такой запрос мы видим и планируем реализовать: условно называем это «дашборд рекламодателя» — там не будет возможности ничего редактировать, и статистика будет усечённой. Сейчас же из коробки доступен полноценный кабинет рекламодателя с возможностью редактировать кампании и отслеживать всю статистику прозрачно от и до.

Владилен Ситников: Когда мы говорим про брендирование — в первую очередь это логотип агентства. На всех экранах, включая экран авторизации, вас встречают корпоративные цвета. В нашем примере — графитово-чёрный, которому аккомпанирует цвет морской волны: он используется в навигации, кнопках действия, графиках. Всё это параметризуется, кабинет разворачивается и настраивается буквально в несколько кликов — процесс автоматизирован.
Помимо фирменных цветов поддерживается ограниченный набор общедоступных шрифтов — их можно выбрать в соответствии с брендбуком компании. И, конечно, важен субдомен, на котором размещается кабинет агентства.

Иван Фадюшин: Влад, а леопардовый цвет у вас есть?

Владилен Ситников: Готовы рассмотреть внедрение за отдельный прайс — специальное лимитированное издание, капсульная коллекция: крокодилово-чёрный, леопардовый, неоново-голубой…

Иван Фадюшин: Леопардовый — новый чёрный, короче.

Владилен Ситников: Когда мы говорим про удобную настройку монетизационной модели — вы можете задать свою комиссию, и она отразится на бюджете, ходе размещения и цене закупки. Например, можно начислить бюджет в 5 миллионов рублей с 50% агентской комиссии — платформа сама посчитает доход агентства и всё спишет и пробьёт в реальном времени. Не придётся утруждать себя такими вычислениями вручную.

Когда мы говорим про управление клиентами — здесь меньше ручной работы, что положительно сказывается на качестве клиентского сервиса: быстрое подключение новых рекламодателей с готовыми пресетами по доступному инвентарю и управлению доступом.

Владилен Ситников: Отдельно — контроль активности и аудит действий. Все события в платформе записываются в историю изменений объектов: можно прямо в интерфейсе прозрачно посмотреть, кто, когда и что вносил. Ничто не скроется от внимательного взгляда, а когда речь идёт о разбирательствах по обращениям…

Иван Фадюшин: Кто скрутил ваши бюджеты? Какая сволочь поставила эту настройку? Болезненный момент.

Владилен Ситников: В поддержку — да, это первый и любимый инструмент, чтобы понять, кто какие рычаги крутил, кто «дёрнул рубильник».

Дальше — роли и доступы. Помните, я говорил про гибкое управление внутри команды? В кабинете предусмотрены роли: администратор платформы, администратор агентского кабинета, менеджер рекламодателей, аналитик и, собственно, сам рекламодатель или клиент. Не буду подробно останавливаться на каждой, но для каждой роли предусмотрена глубокая настройка прав на чтение и запись по каждому разделу платформы. То есть вы не ограничены готовыми пресетами — можно кастомно настроить доступ под задачи конкретного сотрудника.

Иван Фадюшин: Самое интересное — после денег, конечно.

Владилен Ситников: Без преуменьшения — это раздел, которым мы гордимся. Конструктор отчётов решает множество операционных задач, но два ключевых направления — это медиапланирование, где уже учтены финальные агентские цены и доступны более 30 параметров для группировки и фильтрации по географиям, доменам, форматам, размерам, приложениям, — и статистика по кампаниям в реальном времени, доступная как самому агентству, так и рекламодателю.

Также это финансовая отчётность и полное понимание того, куда потрачен каждый рубль — вплоть до источника; аналитика эффективности с возможностью глубокого анализа по каналам, форматам, инструментам и креативам. И, конечно, экспорт данных: можно поделиться с коллегой или клиентом перманентной предконфигурированной ссылкой, строить динамические отчёты (например, «всегда последняя неделя» или «всегда последний месяц»), сохранять пресеты и, разумеется, экспортировать данные в Excel.

Иван Фадюшин: В свой собственный файл — супер, потому что многие любят загрузить всё к себе и «пошаманить» руками. Я вот исторически больше люблю Excel.

Владилен Ситников: Я, например, CSV в связке с Numbers использую — если кто не знает, это программа для работы с таблицами на Mac, местами более гибкая.

Иван Фадюшин: Я тоже за альтернативные инструменты — люблю CSV за возможность открыть его в LibreOffice или OpenOffice.

Владилен Ситников: Есть масса неочевидных нюансов: например, Excel не поддерживает больше тысячи строк в некоторых версиях, если мне память не изменяет, тогда как CSV уверенно справляется с несколькими тысячами.

Иван Фадюшин: Плюс альтернативные инструменты иногда удобнее для фильтрации, поиска и других задач — хотя формулы там отличаются, этому нужно заново учиться. Но аналитика и отчётность — это вообще наше всё, на этом держится программатик.

Владилен Ситников: Здесь хотел бы спросить мнение Ивана: в каких случаях лучше подходит собственная DSP, а в каких — готовый продукт, как в нашем случае агентский кабинет?

Иван Фадюшин: Если у вас есть доступ к серьёзным инвестициям — собственная разработка может быть оправданным риском. Хотя тут тоже нужно смотреть, насколько рынок перенасыщен платформами и насколько у вас лёгкий доступ к бюджету. А если у вас небольшая команда и вы только собираетесь вступить на этот путь — White Label, я думаю, просто необходим. Потому что может оказаться, что это «не ваше»: неизвестно, сколько платформ утонуло просто потому, что бизнес вложил большие деньги в разработку, а в итоге не справился — потому что управление рекламными кампаниями и бюджетами тоже не для всех, это определённый стиль и склад характера.

White Label — отличная ступенька, чтобы понять, нужна ли вам вообще собственная платформа и готовы ли вы сами управлять кампаниями и бюджетами.

Владилен Ситников: Абсолютно согласен — так, собственно, и родилась идея нашего продукта. Мы занимаемся лицензированием технологии и часто сталкивались с тем, что клиент готов попробовать, но не понимает, как это работает, какие есть подводные камни, какие бизнес-процессы нужно перестроить внутри компании. Агентский кабинет — удобный способ протестировать гипотезу. В части случаев компании остаются на такой модели сотрудничества, в части — переходят «в следующую лигу», получая собственную платформу и выстраивая прямые отношения с поставщиками. Но для этого нужно оперировать определённым объёмом бюджетов, чтобы быть значимым игроком для этих поставщиков.

Соответственно, запуская, например, собственную DSP на базе нашей технологии — а у нас есть опыт вывода не одного продукта на рынок именно так — мы разворачиваем готовый SaaS в течение двух недель с учётом поставки железа: здесь не всё зависит от нас. При этом у нас уже локализована инфраструктура и процесс полностью автоматизирован — продукт «из коробки» разворачивается, настраивается и тестируется за сутки. Агентский кабинет вы получите буквально за несколько дней — это время подписания договора и документооборота. Если договор уже подписан — вопрос одного часа.

Иван Фадюшин: Смотри, я думаю, ты тоже с этим сталкивался: иногда в бизнес приходят люди из агентского или паблишерского бизнеса, которые не очень понимают, как всё устроено — что такое SSP, как складывается экономика, как со всем этим работать. Они сразу пытаются выкатиться со своим продуктом, а потом на них «падает реальность, как кирпич на голову» — и приходится тратить время и деньги на исправление собственных ошибок. Это всегда больно и затратно.

Поэтому White Label — любой White Label, но я, конечно, в первую очередь рекомендую UMG как друг канала — необходимая история: вы хотя бы поймёте, как это работает, и заберёте на себя массу рисков, которые преследовали бы вас при собственной разработке. Например, дискоммуникация с технической командой — коммерсанты и технари часто говорят на разных языках, и нужно время, чтобы научиться разговаривать и с партнёрами, и с поставщиками бюджетов. White Label — хороший, низкорисковый вариант, чтобы протестировать всю эту историю.

Владилен Ситников: С минимальными издержками — отличная точка входа, чтобы попробовать запустить продукт, понять, как это работает, а затем при необходимости погружаться дальше уже с выстроенными процессами.

Владилен Ситников: Продукт доступен от 50 тысяч рублей в месяц — это ежемесячные затраты на закупку рекламы в кабинете, тот гигиенический минимум, который нужен, чтобы попробовать. Для агентства это максимально комфортная стоимость — мы больше тратим на подписки на LLM.

И возвращаясь к вопросу — не только ли это агентский кабинет: мы его так назвали, потому что это расхожий термин на рынке, но продукт подходит и независимым агентствам, и командам, которые специализируются на программатике или перформансе, рекламным группам, владельцам рекламных сетей, паблишерам и владельцам инвентаря. Более того, мы готовы обсуждать развёртывание прямых сделок с разными SSP в рамках нашей инфраструктуры — условия здесь тоже обсуждаются.

Иван Фадюшин: Ставлю ещё один момент, не относящийся напрямую к презентации: мне кажется, эта история подойдёт опытным ребятам, которые умеют «крутить» кампании — таких много, они прыгают между платформами, имеют большой опыт, но раньше на рынке не было инструмента, чтобы прийти со своей командой и вести клиентов, которые лично им доверяют. На рынке сейчас сокращения, такие люди уходят «в никуда», но у них остаются тёплые контакты с брендами и агентствами — им готовы давать деньги, но крутить их негде, потому что нет платформы. Разрабатывать её самим они, конечно, не будут, а вот White Label — отличное решение. Мне кажется, таких независимых «арбитражных» команд на рынке не хватает — как есть на CPA-рынке. Думаю, две-три такие команды вполне могли бы появиться.

Владилен Ситников: Моё почтение аудитории Ивана и его знанию своей аудитории — действительно, таких команд не хватает. Думаю, со временем количество специалистов с должным уровнем компетенции будет расти, и в том числе на них ориентирован наш продукт.

Владилен Ситников: Для запуска White Label-кабинета, по сути, нужно немного: название бренда, логотип с соотношением сторон 1:1 (квадратный), фирменные цвета — здесь мы поможем с выбором, если есть сложности, — и email администратора. Заключение договора занимает буквально пару дней на документооборот, а если у вас есть ЭДО — и того быстрее. Собственно, всё — и мы готовы стартовать.

Иван Фадюшин: Давайте ещё пару вопросов. На рынке не так часто компании делятся своими планами. Скажите, до конца лета или даже до конца года — есть ли ожидаемые проекты, которые могут заинтересовать не только пользователей White Label, но и в целом клиентов UMG?

Владилен Ситников: Спасибо за вопрос, здесь могу выкатить целую плеяду информационных поводов. Начну с продуктов: мы активно работаем над внедрением ИИ, и уже сейчас для наших лицензиатов и внутренней команды идёт бета-тестирование ассистентов, которые помогают решать разные операционные задачи — от настройки кампаний до подготовки отчётов. Фундаментом для этого послужила подробная документация, которую мы готовили несколько лет, а в течение 2026 года провели работу, чтобы очистить и «дистиллировать» эту базу знаний под применение в LLM. На этом не останавливаемся — планируем развивать интеграцию с ИИ и на агентском уровне, то есть агентов, которые помогают решать функциональные задачи прямо в наших продуктах.

Также отмечу наши последние запуски в направлении Smart TV: мы собрали, не побоюсь этого слова, шикарный пакет инвентаря — практически весь, что можно купить на рынке. Буквально пару месяцев назад поддержали интеграцию верификации с Media Hills в рамках пакетных предложений: верифицируем 100% показов, получаем аналитические справки, которые позволяют сопоставлять данные с телевизионными рейтингами и вести кросс-медиа планирование с учётом охватов Smart TV и классического ТВ (TRP/GRP). Сейчас также рассматриваем коллаборацию с локальным верификатором — несмотря на то что уже применяем Protected Media, видим запрос рынка на дополнительный локальный инструмент.

Помимо этого, мы члены-резиденты АРИР, и в рамках нашей деятельности я возглавляю рабочую группу по рекламному программному обеспечению. В её рамках готовим гайдбук, который призван внести ясность в терминологию рекламных технологий, подсветить «белые пятна» и упростить коммуникацию при выборе технологических продуктов.

И ещё отмечу намечающийся образовательный проект с крупным индустриальным СМИ-партнёром — пока не буду называть имя, но это известный игрок рынка. Мы разрабатываем совместный образовательный продукт, который должен упростить вход в индустрию для новичков и помочь тем, кто хочет разобраться в базовых вещах программатика или чуть глубже понять, как устроены закупки — там предусмотрен и практический блок. Следите за анонсами.

Иван Фадюшин: Скажи честно — этот крупный индустриальный игрок-СМИ, случайно, не «Adtech: персональное мнение»?

Владилен Ситников: Ну что уж вы стесняетесь!

Иван Фадюшин: Шучу, конечно — будет отдельный анонс. К сожалению, не мой канал, но, думаю, всё ещё впереди, я ведь ещё молодой — всего 40 лет.

Владилен Ситников: Отмечу, что по договорённостям с этим индустриальным партнёром эксклюзивные авторские права на образовательную программу мы сохраняем за собой. И, что уж лукавить, возможность обсудить развитие образовательной платформы с вами, Иван, мы точно рассмотрим.

Иван Фадюшин: Хорошо, ещё вопрос по поводу агентов, которые должны помогать пользователям вместо саппорта, — это будет доступно и пользователям White Label?

Владилен Ситников: Да, у нас достаточно далеко идущие планы по внедрению ИИ. Сейчас это развёрнуто локально и представляет собой отдельный продукт в рамках экосистемы, а в ближайшем будущем — надеюсь, уже в этом году — мы интегрируем его прямо в интерфейс платформы.

Иван Фадюшин: Ладно, заключительный вопрос для наших подписчиков: Влад, скажите, свободно ли ваше сердце сейчас?

Владилен Ситников: К моему счастью, моё сердце уже занято — я счастливый семьянин, папа прекрасной дочки и замечательного сына.

Иван Фадюшин: Слышите, где-то разбилось несколько сердец. Ну что ж, спасибо, что нашли время. На этом будем завершаться — тайминги подходят к концу, но в будущем обязательно запланируем ещё один созвон, возможно, обсудим какие-то новые продукты или актуальные темы. Компаниям рекомендую обратить внимание на новый продукт UMG, подписчикам — на канал Владилена. В общем, становитесь друзьями канала — это хорошее место, чтобы донести свои мысли для широкого круга программатик-игроков. Спасибо всем, кто посмотрел этот выпуск, и спасибо Владу за отличный продукт.

Владилен Ситников: Иван, спасибо вам большое! Ставьте лайк, комментируйте, делайте репост — и подписывайтесь на нас.

Иван Фадюшин: Спасибо, всем пока!

Владилен Ситников: Пока-пока!