Реклама на Smart TV и CTV «для чайников»: всё, что нужно знать о рекламе на цифровом ТВ

Современные пользователи хотят всё и сразу: смотреть, когда удобно, и только то, что действительно интересно. Медиапотребление ускользает из-под контроля классического телевидения и с головой уходит в Smart TV и Connected TV. Этот формат стал одним из самых быстрорастущих каналов цифровой рекламы даже в России.

1. Точный таргетинг. При активации устройства пользователь часто указывает свой возраст, пол, местоположение и другие данные. Некоторые платформы собирают также информацию о предпочтениях: какие жанры он смотрит, какими приложениями пользуется, как долго и в какое время активен. Эти данные позволяют рекламодателям показывать объявления тем, кому они действительно могут быть интересны.
2. Интерактивность. Зритель может не просто увидеть рекламу, а сразу же перейти по ссылке, заполнить форму, заказать товар или даже попробовать демо в рекламном окне.
3. Измеримость. В отличие от классического ТВ-эфира, где трудно точно понять, сколько человек увидело рекламу, CTV даёт чёткую статистику: показы, клики, досмотры, конверсии.
4. Высокая вовлечённость. Поскольку пользователь зачастую сам выбирает контент, который он будет смотреть, то и вероятность фонового просмотра ниже. Также пользователям часто лень искать пульт при просмотре рекламного блока из-за чего они досматривают рекламу до конца.
5. Brand-safe пространство. В большинстве приложений на CTV нет «чувствительного» контента, который мог бы создать негативные ассоциации с брендом рекламодателя.

Потому что это win-win для всех. Зрители получают контент на своих условиях, поэтому ТВ как устройство живёт, но как формат умирает. Рекламодатели получают управляемую, измеримую, визуально привлекательную релевантную для зрителя среду, а платформы в свою очередь — новые бюджеты.

Иными словами, CTV — это новая «цифровая витрина», куда переезжают бюджеты из линейного ТВ, а сама «витрина» предоставляет много вариантов просмотра для разных возрастных аудиторий.

Если с рекламой для молодой и средней возрастных категорий всё понятно: они открывают приложения и смотрят там схожие форматы интернет-рекламы, как и на мобильных устройствах, то с более возрастной аудиторией, которая считает классическое ТВ достоверным источником информации, традиционная TV-реклама в потоке заменяется уже форматами CTV-рекламы.

Реклама может быть нелинейной (интерактивной) или линейной (как в эфирном ТВ, но с возможностью таргетинга). При этом Smart TV и CTV даёт возможность сквозной аналитики. Вы можете видеть, кто увидел ролик, какие действия он совершил после, и обнаружить корреляцию с продажами.

Популярные форматы:

1. Классические InStream. Видеоролики до, во время или после контента (pre/mid/post-roll).
2. Multi-roll. Подвид InStream, при котором показывается несколько роликов подряд.
3. Интерактивная реклама. Ролики с элементами взаимодействия.
4. Pause ad — появляются, когда зритель ставит видео на паузу. Ненавязчиво и эффективно.
5. Switch-roll. Показ рекламы при переключении канала.
6. Баннеры. Показ классических баннеров в интерфейсе приложений или оболочке ОС.

Учитывая разнообразие форматов, не все рекламные экосистемы могут предложить полный перечень этих рекламных вставок. UMG, например, не предоставляет возможность закупки баннеров, но компенсирует это масштабом партнёрской базы.

1. Фрагментированность. Нужно закупать инвентарь на разных платформах. Но вам это не потребуется, если вы подключитесь к крупнейшей рекламной платформе UMG с более 100 партнёров Smart TV и CTV.
2. Ограниченный интерактив. Нельзя кликнуть мышкой по ТВ, креатив должен быть адаптирован под управление пультом.
3. Не всегда понятно, кто сидит перед экраном. Это может быть семья или один пользователь? Утром телевизор смотрят дети, днем мать-домохозяйка, а вечером отец или всё семейство? Определить не всегда просто.
4. Дороговизна CPM. Качественный инвентарь стоит недёшево на фоне других видов интернет-рекламы. Но всё ещё дешевле, чем на классическом ТВ с аналогичной платежеспособной аудиторией.

CTV становится новой нормой видеорекламы. Уже сейчас доля зрителей, которые не пользуются линейным ТВ, но регулярно смотрят Smart TV, превышает 60% в некоторых развитых странах, а молодые аудитории никогда не видели кнопку «1» на пульте.

Будущее — за гибридом ТВ и диджитала: персонализированное, адресное, интерактивное и измеримое видеовещание. Классическое TV больше не работает в одиночку. А в мире, где каждый экран становится умным, именно CTV — ваш пропуск в экран будущего.