Отчёт IAB «State of Data 2025»: Эволюция ИИ для медийных кампаний

Исследование IAB «State of Data» отслеживает глобальные сдвиги в сфере цифровой рекламы, которые требуют от практически каждой компании адаптации, чтобы не отстать от рынка. Совсем недавно деградация сигналов (signal deprecation) привела к повсеместному переходу на использование собственных данных (first-party data), альтернативных идентификаторов и data clean rooms.

Теперь, благодаря стремительному развитию искусственного интеллекта (ИИ), индустрия находится на пороге ещё более масштабных перемен. Хотя ИИ уже давно помогает анализировать данные, оптимизировать таргетинг и автоматизировать рабочие процессы, он ещё не менял кардинально то, как строится медийная кампания от начала до конца. Сегодня мы наблюдаем новую эволюцию ИИ, которая перевернёт традиционные рабочие процессы, роли специалистов и подходы к запуску кампаний.

Новые формы ИИ, включая (но не ограничиваясь) генеративные и агентные модели, трансформируют его роль из инструмента, делающего существующие процессы «умнее», в систему, которая может думать, разрабатывать стратегии и реализовывать их беспрецедентным, почти «человеческим» способом.

ИИ теперь можно задействовать для построения медиапланов, создания аудитории, выбора рекламных партнёров и формирования индивидуальных пакетов продаж. Он может моделировать различные сценарии, прогнозировать результаты и даже использовать синтетические (или «фейковые») данные для улучшения моделирования аудитории, анализа медиамикса и атрибуции продаж.

Полноценный запуск ИИ в масштабах всей кампании, когда он интегрирован и задействован во всех процессах медиапланирования, требует фундаментального пересмотра того, как агентства, бренды и паблишеры ведут кампании как внутри собственных компаний, так и в партнёрствах.

Чтобы понять, насколько индустрия готова к этим переменам, IAB совместно с партнерами провели опрос более 500 экспертов из агентств, брендов и паблишеров, изучив:
● уровень внедрения ИИ на всех этапах жизненного цикла медиакампаний;
● восприятие надёжности и эффективности ИИ;
● ключевые вызовы, возможности и будущие потребности рынка.

Исследование даёт агентствам, брендам и паблишерам критически важные инсайты о внедрении ИИ, его текущих барьерах и достигнутых результатах. В нём представлены дорожные карты, помогающие бизнесу перейти от рабочих процессов с частичным участием ИИ к полноценной интеграции — и таким образом раскрыть весь потенциал технологий искусственного интеллекта.

Заключительная часть отчёта содержит рекомендации, которые помогут агентствам, брендам и паблишерам сориентироваться в этом захватывающем процессе масштабной трансформации цифровой рекламы.

Подобно тому, как бренды Coca-Cola, Suzuki и Toys”R”Us уже задействовали ИИ для полного создания рекламных материалов, сегодня ИИ способен обеспечить автоматизацию и оптимизацию всего жизненного цикла медиакомпании — от планирования до активации и анализа. Ниже приведены примеры того, как рекламодатели и паблишеры могут использовать ИИ для трансформации стратегий и максимального раскрытия его возможностей, о которых рассказывается в данном исследовании.

Подобно тому, как бренды Coca-Cola, Suzuki и Toys”R”Us уже задействовали ИИ для полного создания рекламных материалов, сегодня ИИ способен обеспечить автоматизацию и оптимизацию всего жизненного цикла медиакомпании — от планирования до активации и анализа. Ниже приведены примеры того, как рекламодатели и паблишеры могут использовать ИИ для трансформации стратегий и максимального раскрытия его возможностей, о которых рассказывается в данном исследовании.

Несмотря на то что ИИ уже несколько лет играет важную роль в digital-рекламе и появляются новые его формы, 70% агентств, брендов и паблишеров всё ещё не интегрировали ИИ на всех этапах медиапланирования, активации и аналитики. Агентства и паблишеры занимают лидирующие позиции по уровню внедрения ИИ, тогда как многие бренды, следуя общим рыночным трендам, всё ещё находятся на стадии пилотных проектов, тестируя ИИ лишь в отдельных кампаниях и сценариях. Одной из причин такого отставания являются ограниченные ресурсы: 60% брендов называют стоимость основным фактором, влияющим на выбор инструментов ИИ.

Вопрос о том, будет ли ИИ внедрён во все стадии жизненного цикла медиакомпании, уже не стоит — остаётся лишь вопрос времени. Более 80% агентств, брендов и паблишеров, которые пока не перешли на массовое использование ИИ, уже имеют представление о сроках, когда это произойдёт.

Фактически, половина из них ожидают полной интеграции в течение ближайших двух лет (то есть к 2026 году), причём buy-side (агентства и бренды) движутся в этом направлении быстрее. На этот прогресс влияют уже имеющиеся результаты пилотных проектов с участием ИИ, позитивная динамика рынка и конкурентное давление. У паблишеров график, как правило, более продолжительный из-за большого числа переменных: от множества клиентских задач до взаимодействия с провайдерами данных и управления валютами (курсовыми различиями).

От двух третей до почти 90% агентств, брендов и паблишеров используют доступные инструменты ИИ, у которых пока нет достаточного функционала для полномасштабной интеграции. Речь идёт о таких универсальных решениях, как ChatGPT, Perplexity и подобных, а также о встроенных возможностях на платформах, уже задействованных в работе.

В то же время лишь треть — и максимум чуть более половины — компаний пользуются инструментами, позволяющими интегрировать ИИ более широко. Сюда относятся корпоративные лицензии (organization-wide licenses), кастомные платформы или собственные разработки. На данный момент агентства и паблишеры занимают лидирующие позиции по внедрению таких решений, поскольку им необходимо удовлетворять многообразные потребности клиентов.

Для buy-side агентства играют ведущую роль в применении ИИ для повышения эффективности в работе с несколькими клиентами одновременно. Они масштабнее внедряют ИИ по всем ключевым сценариям, поскольку у них больше возможностей создавать единые процессы и повышать операционную эффективность для разных клиентов.

Главный use case для агентств, который уже реализован у половины из них, — это идентификация и сегментация аудитории. Они понимают, что изменения в поведении потребителей требуют постоянного уточнения целевых сегментов. Кроме того, как агентства, так и бренды активно пользуются появляющимися возможностями генеративного ИИ для формирования сегментов на базе синтетических (например, «фейковых») данных, заполняя пробелы там, где реальные сигналы уже недоступны.

Наиболее распространённые сценарии применения ИИ у паблишеров — прогнозирование инвентаря (inventory forecasting), многоканальная атрибуция (cross-device attribution) и анализ поведения аудитории. Эти инструменты позволяют эффективно доставлять рекламу там, где аудитория наиболее активна.

Примерно треть паблишеров уже используют генеративный ИИ, чтобы автоматизировать подготовку материалов для клиентов: коммерческих предложений, отчётов по кампаниям и рекомендаций. Такой подход ускоряет рабочие процессы и повышает качество взаимодействия с клиентами.

Агентства, бренды и паблишеры уже тестируют или планируют внедрить ряд важных сценариев использования ИИ в ближайшие месяцы.

• Агентства стремятся автоматизировать управление кампаниями и применять продвинутую аналитику для более взвешенных инвестиций в медиа.
• Бренды экспериментируют с решениями, которые позволяют быстрее обнаруживать проблемы и интегрировать данные, обеспечивая больше гибкости и оперативности.
• Паблишеры сосредоточатся на измерении эффективности кампаний и оптимизации инвентаря, чтобы максимизировать доход и вовлечённость аудитории.

Агентства, бренды и паблишеры сходятся во мнении, что ИИ обеспечивает наибольшую эффективность, результативность и надёжность в вопросах сегментации аудиторий и агрегирования данных. В то же время такие области, как предотвращение рекламного фрода, бренд-безопасность и управление контрактами, набирают самые низкие оценки.

Агентства, бренды и паблишеры уже тестируют или планируют внедрить ряд важных сценариев использования ИИ в ближайшие месяцы.

• Агентства стремятся автоматизировать управление кампаниями и применять продвинутую аналитику для более взвешенных инвестиций в медиа.
• Бренды экспериментируют с решениями, которые позволяют быстрее обнаруживать проблемы и интегрировать данные, обеспечивая больше гибкости и оперативности.
• Паблишеры сосредоточатся на измерении эффективности кампаний и оптимизации инвентаря, чтобы максимизировать доход и вовлечённость аудитории.

У паблишеров наиболее сложные технологические задачи: они вынуждены иметь дело со сложной настройкой инструментов и интегрировать их в уже фрагментированную экосистему. Кроме того, паблишерам важно учитывать этические аспекты и бороться с предвзятостью ИИ, чтобы сохранить доверие аудитории и рекламодателей.

Многие бренды и паблишеры признают, что у них нет чёткого плана по внедрению ИИ, что подчеркивает важность выстраивания стратегии для компаний, которые пока не масштабировали ИИ в полной мере. В то же время у агентств наиболее выражено сопротивление изменениям со стороны команды и клиентов, поскольку им приходится координировать работу как внутри компании, так и между разными клиентами.

Уже на ранней стадии внедрения ИИ половина брендов выражает беспокойство по поводу прозрачности ИИ-решений у их партнёров (агентств и паблишеров). Одновременно половина агентств опасается, что бренды начнут развивать внутренние компетенции и сократят зависимость от внешних подрядчиков.

По мере ускорения интеграции ИИ все стороны вынуждены будут адаптировать свои операционные модели, чтобы укреплять доверие, повышать эффективность совместных процессов и добиваться большей прозрачности во всём жизненном цикле медиакомпании.

Чтобы реализовать весь потенциал ИИ на этапах медиапланирования, активации и аналитики, агентствам, брендам и паблишерам необходимо сосредоточиться на пяти ключевых областях:

Ниже приведены основные сценарии ИИ, на которых агентствам, брендам и паблишерам стоит сфокусироваться для формирования прочной базы и перехода к полномасштабной интеграции.

Оригинал: https://www.iab.com/insights/2025-state-of-data-report/
Статистика составлена на основе опроса 529 партнеров IAB