В последние годы CTV (Connected TV) стал одним из самых быстрорастущих сегментов видеорекламы. Пользователи всё чаще смотрят контент на умных телевизорах, ТВ-приставках и игровых консолях, а классическое вещание уступает место стриминговым сервисам и интерактивным приложениям. Такая трансформация рынка привела к тому, что стандарт VAST должен был эволюционировать дальше: CTV-среда требует не только поддержания высокого качества видео, но и более продвинутой системы трекинга с учётом специфики большого экрана и пользовательских сценариев.
Именно поэтому IAB Tech Lab выпустил дополнительное руководство
CTV Addendum 2024, призванное уточнить и расширить принципы работы VAST в рамках продвинутого телевидения (Advanced TV). В отличие от классической веб-среды, где трекинг чаще всего завязан на клиентских браузерах, CTV-устройства нередко используют серверные механизмы (SSAI), встроенные в операционные системы Smart TV или проприетарные платформы от производителей телевизоров и консолей. Это усложняет измерение таких метрик, как viewability, и делает невозможным классическое пингование трекинг-URL напрямую из браузера. В CTV Addendum подробно описываются способы интеграции Open Measurement SDK, позволяющие корректно собирать данные о показах и вовлечённости, даже если реклама вставляется на стороне сервера.
Кроме того, в руководстве акцентируется внимание на роли UniversalAdId, который рекомендуется использовать даже в VAST 2.0 или 3.0 через механизмы <Extensions>. Это даёт единый метод идентификации креативов — особенно важный в больших медиакорпорациях, которые могут вести учёт рекламы в глобальных реестрах и хотят быть уверены, что показывают именно тот ролик, который согласован с рекламодателем. CTV Addendum также формализует процедуру использования SIMID вместо устаревшего VPAID, что повышает надёжность и безопасность интерактивных сценариев: креатив больше не получает «всевластие» над плеером, а взаимодействует с ним строго через безопасный интерфейс.
Одним из ключевых моментов Addendum стала рекомендация обновлённого тега <Mezzanine> и <Icon>, где появилось больше возможностей для маркировки креативов по требованиям разных регуляторов (GDPR, DSA) и более детального описания рекламы в высоком качестве (4K, 8K). За счёт этого рекламодатели могут быть спокойны, что их ролики будут соответствовать и европейским правилам, и требованиям локальных законов, а площадки — что реклама воспроизведётся на различных CTV-устройствах без потерь в качестве.
В российском контексте CTV Addendum 2024 особенно важен для крупных онлайн-кинотеатров и федеральных вещателей, которые осваивают не только собственные Smart TV-приложения, но и платформы от производителей телевизоров. На практике Addendum помогает улучшать пользовательский опыт (например, оптимизировать загрузку рекламы или регулировать громкость, чтобы рекламный блок не «оглушал» зрителей) и открывает путь к более детальной аналитике во внутренних дашбордах. В перспективе это может привести к росту CPM и более точным таргетинговым возможностям, ведь рекламодатели, получающие прозрачную статистику и безопасные форматы, готовы платить за доступ к CTV-аудитории по более высоким ставкам.
В полной мере документ CTV Addendum 2024 пока не стал стандартом де-факто на российском рынке. По сути все причины сводятся к следующим:
- Отсутствие прямого требования. На уровне локальных регуляторов или ассоциаций (ARIR) пока нет отдельного документа, который бы обязывал все площадки в России придерживаться CTV Addendum 2024.
- Международный характер. Addendum 2024 создавался IAB Tech Lab под глобальные сценарии Connected TV, где у производителей умных телевизоров и крупных стриминговых платформ уже есть устоявшиеся механики взаимодействия с рекламой. В России же часть производителей и локальных платформ опирается на собственные SDK и разработки, которые не всегда полностью совместимы с последними международными рекомендациями.
- Постепенная эволюция. Российский рынок CTV развивается активно, но многие игроки предпочитают «точечные» обновления (например, частичное внедрение Mezzanine или Open Measurement), а не комплексный переход на полный пакет Addendum. Дорабатывать интеграции под все пункты руководства бывает дорого и требует координации со многими партнёрами — от Ad Servers до создателей Smart TV-платформ.
Тем не менее, ключевые идеи CTV Addendum 2024 (надёжная интерактивность через SIMID, работа с UniversalAdId, расширенный трекинг событий) всё чаще появляются в техническом описании российских площадок, которые ориентированы на высокие стандарты качества и хотят оставаться конкурентоспособными на международном уровне. Можно ожидать, что со временем эти практики будут распространяться шире по мере укрепления CTV-сегмента и роста требований к прозрачности и безопасности рекламы в России.