Погодный таргетинг в uDSP. Строим рекламные кампании с учётом погодных условий

Погода влияет на потребительское поведение и спрос на товары и услуги. В жаркие дни актуальнее продавать прохладительные напитки и климатическую технику, во время дождя – доставку продуктов, а с наступлением холодов – сезонную одежду и обогреватели.

Для рекламодателей это возможность сделать коммуникацию своевременной. Вместо запуска кампаний исключительно по календарю можно учитывать реальные погодные условия в конкретных регионах.

UMG запустил погодный таргетинг в uDSP. Новый бесплатный функционал позволит управлять рекламными показами с учётом метеорологических данных.

Погодный таргетинг использует метеорологические данные, которые сопоставляются с географией рекламных показов. При настройке кампании рекламодатель определяет погодные условия, при которых необходимо активировать рекламу.

После настройки DSP проверяет соответствие погодных условий заданным правилам. Если они выполняются, рекламная кампания может участвовать в закупке инвентаря с учётом остальных ограничений: географии, аудитории, бюджета, частоты показов и выбранных рекламных форматов.

Например, рекламодатель запускает кампанию по продвижению солнцезащитных средств в нескольких городах России. В Москве температура составляет +19 °C, в Казани — +23 °C, а в Краснодаре — +30 °C. Если условием показа выбрана температура выше +25 °C, погодный таргетинг позволит активировать размещение в Краснодаре, не расходуя бюджет на показы в городах, где температурный порог не достигнут.

При этом рекламодателю не нужно ежедневно проверять прогноз погоды и вручную корректировать географию кампании. Решение об активации показов принимается автоматически на основании поступающих данных.

Управление сезонным спросом
Многие товарные категории зависят от сезонности, но календарные даты не отражают реальные условия окружающей среды. Например, продвижение зимней одежды традиционно начинается осенью. Однако в разных регионах России похолодание наступает в разное время.

Погодный таргетинг позволяет активировать рекламу при достижении заданной температуры, а не ориентироваться только на месяц или сезон. Это особенно полезно для ритейлеров, производителей сезонных товаров и компаний с широкой региональной представленностью.



Оптимизация рекламного бюджета
Погодные условия используется как дополнительный критерий распределения рекламных инвестиций.

Если продукт востребован преимущественно при конкретных климатических условиях, рекламодатель может ограничить показы периодами, когда вероятность возникновения соответствующей потребности выше.

Такой подход помогает сократить количество менее релевантных показов и сосредоточить бюджет на более перспективных условиях размещения.



Релевантность рекламы
Погодный таргетинг учитывает ситуацию, в которой находится потенциальный покупатель.

Во время дождя предложение доставки продуктов актуальнее, чем в солнечный день. При резком похолодании реклама тёплой одежды может лучше соответствовать текущим потребностям аудитории. Это позволяет рекламодателю точнее выбирать момент коммуникации.
Автоматизация региональных кампаний.

Для федеральных и международных брендов ручное управление размещениями в десятках городов требует значительных ресурсов.

Погодный таргетинг позволяет заранее задать условия активации и использовать их одновременно в нескольких регионах. В результате рекламная команда может сосредоточиться на оптимизации стратегии, а не на постоянном изменении настроек кампании.

Яндекс Директ
В Яндекс Директе погодные условия можно использовать для корректировки ставок. Рекламодатель задаёт параметры температуры, осадков и облачности, а система учитывает их при управлении рекламной кампанией. Погодные данные также используются при размещении рекламы в сервисе «Яндекс Погода».



Hybrid Platform
В Hybrid Platform погодный таргетинг реализован в рамках технологии Hybrid Targeting. Платформа использует метеорологические данные через API OpenWeatherMap. Рекламодатели могут активировать показы в зависимости от температуры, осадков и облачности.




UMG uDSP
Платформа учитывает погодные условия при закупке рекламного инвентаря, позволяя адаптировать размещение к ситуации в конкретном регионе.

Главное преимущество uDSP — бесплатное использование погодного таргетинга. Рекламодателям не требуется дополнительно оплачивать подключение или применение функции.

Погодный таргетинг в uDSP можно использовать при размещении баннерной и видеорекламы, в кампаниях для персональных компьютеров и мобильных устройств, а также на Smart TV (CTV). Инструмент работает как в веб-среде, так и в мобильных приложениях (in-app).

При этом каждый канал решает свою задачу: баннеры привлекают внимание к предложению, видео помогает представить продукт, а CTV обеспечивает контакт с аудиторией на большом экране.



VK
В 2022 году «ВКонтакте» представила погодный таргетинг в мини-приложении «Погода». Рекламодатели могли учитывать температуру воздуха, влажность, скорость ветра, атмосферное давление и другие показатели.



Цифровая наружная реклама (DOOH)
Погодный таргетинг применяется и в наружной рекламе. Среди российских игроков, использующих погодные данные для управления рекламными размещениями, – MAER и NT.

Инструмент может применяться в разных отраслях, где существует связь между погодой и потребительским спросом.

Дополнительные примеры применения:

Фармацевтика. Погодные условия могут использоваться при планировании рекламы отдельных категорий безрецептурных средств. Например, сухая ветреная погода может стать дополнительным сигналом для продвижения средств, связанных с сезонной аллергией.

Общепит. Реклама прохладительных напитков, мороженого и летних веранд может активироваться при температуре выше +25 °C. В прохладную погоду рестораны могут продвигать горячие напитки и сезонные предложения.

Транспорт и услуги. Во время сильного дождя или снегопада могут становиться актуальнее услуги такси и доставки еды. Погодный таргетинг позволяет учитывать такие ситуации при запуске рекламы.

Туризм и развлечения. При солнечной погоде можно продвигать загородные комплексы, парки развлечений и активности на открытом воздухе. Во время дождя предложение заменяется на крытые развлекательные центры, кинотеатры и другие варианты досуга в помещении.

Страхование. Погодные условия могут использоваться для повышения актуальности рекламы страховых продуктов. Например, перед сезоном можно рекламировать полисы от клещевого энцефалита.

Строительство и товары для дома. Наступление устойчивой тёплой погоды может служить сигналом для продвижения строительных материалов, садовой техники и товаров для ремонта.

Таким образом, его можно использовать в любой категории, где погодные условия влияют на потребности аудитории или выбор момента покупки.

Чтобы погодный таргетинг работал эффективно, надо заранее определить связь между погодными условиями и задачами рекламодателя.



Шаг 1. Определите рекламную задачу
Начните с конкретной гипотезы. Например: при температуре выше +27 °C реклама кондиционеров будет обеспечивать более высокую конверсию, чем размещение без учёта погоды. Важно, чтобы погодное условие было связано с потребительской потребностью, а не выбиралось произвольно.



Шаг 2. Выберите географию
Определите регионы присутствия бизнеса и доступность рекламируемых товаров или услуг. Для федеральных кампаний стоит учитывать различия между городами, а для локальных – особенности спроса в конкретной географии.



Шаг 3. Определите погодные условия
Выберите параметры, при которых активируется реклама.

Например, для продвижения обогревателей – снижение температуры ниже установленного порога. На этапе настройки важно избегать чрезмерно узких условий. Чем реже возникает погодное событие, тем меньше объём рекламных показов.



Шаг 4. Подготовьте рекламные материалы
Креатив должен соответствовать выбранному сценарию. Если кампания запускается во время похолодания, рекламное сообщение может акцентировать внимание на подготовке к холодам. Для разных погодных сценариев можно предусмотреть отдельные варианты креативов посредством динамической оптимизации креативов (DCO).

Динамическая оптимизация креативов (DCO) – инструментарий рекламных платформ, позволящий менять креативы в зависимости от триггеров веб и окружающей среды. Если рекламная платформа и используемый формат поддерживают такую механику. DCO позволяет автоматически менять текст или визуальные элементы рекламного сообщения в зависимости от заданных условий.



Шаг 5. Запустите кампанию и оцените результаты
После запуска отслеживайте стандартные показатели эффективности: показы, охват, CTR, конверсии и стоимость целевого действия.

Погодный таргетинг требует корректного планирования. Прежде чем запускать рекламную кампанию, необходимо учитывать точность географических данных. Погодные условия внутри одного региона могут различаться, поэтому детализация географии влияет на качество применения триггеров.

Второй фактор – доступный объём инвентаря. Если рекламодатель одновременно использует узкие аудиторные сегменты, ограниченную географию и редкие погодные условия, кампания будет получать недостаточно показов.

Третий фактор – особенности потребительского спроса. Погода может влиять на покупательское поведение, но не выступает определяющим фактором.

Поэтому погодный таргетинг целесообразно использовать в сочетании с другими настройками программатик-закупки и регулярно оценивать его эффективность.

Погодный таргетинг – инструмент для рекламодателей, которые хотят учитывать метеорологические условия при планировании и запуске программатик-кампаний. Он позволяет адаптировать рекламную активность по погодным условиям, автоматизировать управление сезонными размещениями и точнее выбирать момент контакта с аудиторией.

Особенно полезным инструмент может стать для федеральных и международных брендов, ритейлеров, FMCG-компаний, автомобильного бизнеса и сервисов доставки.

uDSP от UMG предоставляет возможность оптимизации кампаний на базе погодных данных. Функция будет бесплатной для рекламодателей без дополнительных расходов на подключение и использование.