Замедление YouTube: Конец эпохи или новая страница видео рекламы в России?

Ситуация с замедлением YouTube в России открыла возможности для активной борьбы VK и Rutube за внимание авторов контента. Ожидается, что вместе с переходом авторов на альтернативные платформы к ним придут и пользователи, а вместе с ними — рекламные бюджеты. Однако ситуация далеко не однозначная, и её исход не столь предсказуем. Многие блогеры могут оказаться в проигрыше, и мы рискуем потерять их контент навсегда. Ведь созданы все условия для «безболезненного» переезда: существуют удобные способы переноса контента и программы поддержки контент-креаторов. Но что может пойти не так?

Для начала стоит задуматься, почему YouTube смог привлечь такое огромное количество авторов, включая множество сверхнишевых блогеров с каналами, имеющими всего несколько тысяч подписчиков. Секрет успеха YouTube кроется в его рекомендательном алгоритме, который обеспечивает высокую релевантность контента для каждого пользователя. Платформа анализирует вашу поисковую историю, данные из Google Analytics, clickstream, переписку и многое другое. На основе этих данных она сопоставляет вас с другими пользователями по принципу «look-alike» и предлагает контент, который с высокой вероятностью может вас заинтересовать. Этот процесс полностью автоматизирован и не требует ручного вмешательства.

Благодаря такой системе даже небольшой канал может достичь своей целевой аудитории, что способствует его росту и мотивации авторов на создание большего количества контента. YouTube помогает маленьким нишевым каналам «пробиваться» к зрителям через механизмы органического продвижения, когда их видео показываются среди материалов популярных блогеров. Это приводит к росту просмотров и монетизации, что стимулирует авторов на дальнейшую активность.

Но что мешает отечественным платформам достичь аналогичного успеха? Проблема не столько в технологии, сколько в подходе. Например, VK существенно искажает реальные пользовательские данные, искусственно накручивая просмотры и создавая фейковые комментарии. Более того, платформа не борется с накруткой, поскольку сама от этого выигрывает. Это сбивает алгоритмы рекомендаций и подрывает доверие пользователей. В свою очередь, Rutube формирует страницы с рекомендациями вручную, уделяя предпочтение определённым партнёрам и каналам, что существенно ограничивает возможности органического роста новых авторов и сводит к минимуму распространение нежелательного контента.

Все эти проблемы являются следствием нерыночных условий, в которых работают отечественные платформы. Если бы на YouTube выявлялись манипуляции с просмотрами, последствия были бы мгновенными и жёсткими: рынок и конкуренция не оставили бы платформе шансов на будущее — акции упали бы, а рекламодатели перешли бы к конкурентам. Однако для отечественных платформ, поддерживаемых государством, такие сценарии маловероятны, ведь рекламодатели просто не имеют альтернатив, а проблемы остаются нерешенными.

Таким образом, суть проблемы лежит глубже, чем может показаться на первый взгляд. Это не просто вопрос технологий — решение требует кардинальных изменений в подходах к управлению и развитию отечественных платформ. Как говорил известный классик: «Разруха сидит не в клозетах, а в головах.»

Замедление YouTube в России неизбежно приведёт к перераспределению бюджетов на другие платформы. Потребность в видеоконтенте остаётся высокой, и бренды будут искать новые способы интеграции в этот формат. Вопрос в том, какие именно платформы станут основными бенефициарами этого перехода — «ВКонтакте» или RuTube. На данный момент «ВКонтакте» выглядит более предпочтительным вариантом, так как многие блогеры уже перезалили туда свой контент. Однако остаётся открытым вопрос, воспользуются ли платформы, такие как «ВКонтакте», ситуацией для увеличения цен на рекламу, что может повлиять на дальнейшее распределение бюджетов.

Мао Цзедуна спросили: каково значение Великой французской революции?
— Об, это ещё не пришло время говорить.

Ну, YouTube для независимых платформ в Российской Федерации мертв задолго до 2022 года, а в феврале закрылось окошко в DV.

Поэтому для технологических платформ YouTube недоступен уже задолго до замедления, что вынудило приземлять бюджеты от видео хоть на что-нибудь похожее на инстрим ютуба, и эта потребность сохраняется.

Конечно, размещением на YouTube занимались не только технологические платформы, но и всякие сейлс хаусы, которые договаривались с блогерами о публикации рекламы в самом контенте, но это совсем другая история.

Что касается стратегий: очевидно, что основная проблема альтернативных видеохостингов — это то, что вся аудитория так или иначе тусуется на YouTube. К тому же с отвалом надоедливой рекламы в пре-мид-пост-роллах, чье количество к 2022 году приближалось к 3 рекло-роликам, там настал настоящий коммунизм — смотри бесплатно и без надоедливой повторяющейся рекламы.

В связи с замедлением YouTube уже потерял десятки процентов охвата аудитории (причем, понятно, что на CTV потери выше, чем на обычных ПК), но эта аудитория не перестала потреблять контент, а переместилась на другие видеохостинги — платные и бесплатные, легальные и нелегальные.

И это, конечно, облегчит жизнь бигтеку, агентствам и брендам, которым всегда не хватает трафика (не потому что его мало, а потому что им нужен определенный сегмент аудитории).

Но, перефразируя Мао, нам рано делать выводы об изменении ландшафта. Мы не очень пока понимаем следующие шаги государства в сторону YouTube, а они могут быть какие угодно, вплоть до дикого необузданной блокировки или ускорения. Потом не очень понятно, как распределятся проценты мигрирующей аудитории между отечественными платформами — ведь внутренняя конкуренция обычно куда более жестокая, чем с пришлыми игроками. Ведь каждый из них должен будет предложить какое-то ноу-хау.

Замедление работы YouTube в России стало серьезным стимулом для роста отечественных видеоплатформ. С 2022 года наблюдается значительное увеличение аудитории российских сервисов, что особенно заметно на примере Rutube. С 2021 года до середины лета 2024 года его аудитория выросла почти в 15 раз по месячным показателям объема, и уже тогда составляла около половины объема российской аудитории YouTube. В августе текущего года эти показатели еще более увеличились для платформ VK и Rutube, что подтверждает продолжающийся рост интереса к отечественным платформам.

Однако, несмотря на такие достижения, важно учитывать, что наши платформы пока значительно отстают от международных аналогов по функциональным возможностям и разнообразию контента. Если наши платформы будут активно меняться, то, вполне вероятно, заменят YouTube. В случае изменения политической ситуации отечественные сервисы могут столкнуться с серьезными проблемами, если не смогут улучшить пользовательский опыт и предложить более конкурентоспособные функции. В противном случае они рискуют потерять значительную часть аудитории, вернувшейся к международным платформам.

Немаловажным остается и вопрос взаимодействия между блогерами, рекламодателями и платформами. Блогеры стремятся монетизировать свой контент, рекламодатели — получить максимальную отдачу от своих вложений, а платформы заинтересованы в стабильном доходе. Только грамотный баланс этих интересов может обеспечить долгосрочный успех и укрепление позиций отечественных видеосервисов.