Ежегодный маркетинговый отчет 2024 от Nielsen

Медиа-ландшафт становится все более сложным, и маркетологам нужно балансировать между краткосрочными и долгосрочными целями. Эффективное измерение требует интеграции и анализа всех каналов и подходов для достижения максимального ROI.

Отчет предоставляет ценные инсайты и рекомендации, которые могут быть полезны для российского рынка. (даже несмотря на то, что данные по РФ в отчете не представлены). Также мы отдельно приводим наши комментарии по актуальности статистики для России.

В 2023 году мир готовился к рецессии. Хотя она так и не материализовалась полностью, это не остановило сокращение бюджетов и значительные увольнения почти во всех секторах. Несмотря на то, что в этом году ситуация может повториться, мировые маркетологи сохраняют оптимизм.

Многие активно используют перформанс маркетинг и цифровые платформы, чтобы помочь своим бизнесам достичь количественных результатов. Эти каналы становятся еще более привлекательными благодаря программатическим закупкам рекламы, основанной на аудиторных сегментах, которые можно измерять и оптимизировать в реальном времени. Однако здоровый медиа-микс должен быть сбалансированным. Достижение правильного баланса требует омниканального подхода, непрерывной настройки и измерения по всему маркетинговому воронке.

Итак, опрос был произведен по следующей аудитории:
APAC: 363 респондента
EMEA: 390 респондентов
Северная Америка: 372 респондента
Латинская Америка: 389 респондентов

На основе результатов опроса маркетологов, было выделено четыре основные темы:

1. Оптимизм в расходах
2. Несоответствие маркетинговых тактик и KPI
3. Вред доминирования цифровых каналов целостной прибыли
4. Высокая, но неполная уверенность в измерениях

Владилен Ситников, CPO UMG, об актуальности данного отчета для России:

Расходы на цифровые каналы будут расти, что неудивительно. В среднем маркетологи планируют выделить 63% своих бюджетов на цифровые каналы. При этом больше всего увеличатся расходы на социальные сети, поиск, онлайн-видео и цифровую рекламу. Для сравнения, в прошлом году респонденты заявили, что они выделили примерно половину своих бюджетов за 2022 год на цифровые каналы.

В контексте медиа-микса маркетологи по всему миру продолжают увеличивать расходы на цифровые каналы, объясняя это их более высокой эффективностью.

В последние годы наблюдается тенденция к увеличению расходов на поисковую выдачу и CTV. Это связано с предполагаемой эффективностью этих каналов и их растущим использованием.

Рост популярности розничных медиа-сетей как прибыльного канала заставил маркетологов включать их в свои медиапланы. В 2024 году почти 70% мировых маркетологов заявляют, что важность ритейл медиа в их планировании выше, чем это было год назад.
Прогнозы расходов на рекламу в отрасли на этот год также оптимистичны, поскольку несколько ведущих компаний, занимающихся инвестициями в медиа, прогнозируют рост расходов на рекламу в диапазоне от 4% до 7%*. Они также ожидают, что больше всего увеличатся расходы на розничные медиа, поисковые системы и CTV.

*
GroupM прогнозирует рост расходов на рекламу на 5,8%
Magna прогнозирует рост расходов на рекламу на 7,2%
Dentsu прогнозирует рост расходов на рекламу на 4,6%.

Привлекательность цифровых медиа очевидна. Однако, рассматривая основные цели маркетологов на год, данные не подтверждают некоторые из запланированных маркетологами расходов.

Например, социальные сети по-прежнему приносят наибольший маркетинговый прирост. За последние три года средняя рентабельность инвестиций в социальные сети была на 36% выше, чем в среднем по всем медиа. Данные также показывают, что 75% людей, ознакомившихся с рекламой в социальных сетях, говорят, что реклама повысила их вероятность покупки, использования или рассмотрения бренда.

Таким образом, на высоком уровне изменение расходов имеет смысл. Однако результаты значительно различаются у разных брендов.

Маркетологи продолжают уделять все больше внимания и средств цифровым каналам из-за их предполагаемой эффективности. Однако то, что может быть эффективным для одного бренда, может не сработать для другого. Существующие бюджеты не всегда позволяют идти дорогостоящей дорогой проб и ошибок.

Маркетологи стремятся к повышению выручки, отражая опасения, связанные с рецессией, которые усилились в 2023 году. Несмотря на экономическую неопределенность, цели и стратегии маркетологов часто расходятся с ожидаемыми ключевыми показателями эффективности.
Они сосредотачиваются на повышении эффективности маркетинга и уменьшают акцент на создании бренда, чтобы достичь главной цели на год: увеличения доходов.

70% маркетологов говорят что они будут использовать перформанс маркетинг в своих медиа-стратегиях на 2024 год.

Маркетологи намерены перераспределить значительную часть своих расходов в пользу цифровых каналов, где они могут более эффективно отслеживать затраты и связывать их с доходами. Это ведет к сокращению расходов на традиционные каналы, такие как телевидение и радио. Опрос маркетологов выявил уменьшение затрат на телевидение и радио за последние два года.

Хотя темпы снижения неодинаковы на различных рынках, затраты на рекламу на телевидении и радио сократились на нескольких ключевых рынках по всему миру.

Маркетинговые мероприятия, фокусирующиеся на конверсии (например, рекламные кампании, ретаргетинг), привлекательны тем, что оценку их результатов можно провести количественно, и они способны увеличить продажи. Однако такие мероприятия могут оказать мало влияния на привлечение новых клиентов и, если используются вне целостной маркетинговой стратегии, привести к размыванию бренда.

Даже крупные транснациональные корпорации могут столкнуться с трудностями при выделении средств на рекламу. Например, мировые бренды, такие как Coca-Cola, General Motors и Netflix, уменьшили свои усилия в области создания бренда после начала пандемии COVID-19.

Такие решения могут быть затратными, поскольку приостановка рекламных кампаний в среднем приводит к потере 2% будущих доходов за каждый квартал.

Однако справедливо и обратное: инвестиции в маркетинг для создания бренда могут способствовать росту выручки. Понимание ценности и конечных результатов каждой маркетинговой стратегии поможет специалистам в области маркетинга обеспечить эффективность вложений в полной мере.

В дополнение к поддержанию узнаваемости бренда у потребителей, постоянный верхнеуровневый маркетинг критически важен, когда маркетологи сосредоточены на долгосрочном и полном ROI. Исследования показали, что текущие маркетинговые усилия составляют 10%-35% капитала бренда.

Забота о бренде — залог успешных продаж

Слова «с глаз долой — из сердца вон» имеют подлинное значение, особенно в контексте управления брендом. Если вы допускаете падение своего бренда, будущие продажи также страдают, часто сокращаясь в пропорции 1:1. Этот финансовый аспект, фокусирующийся на ROI, крайне важен при обсуждении бюджетов с ключевыми заинтересованными лицами. Кроме того, когда дело доходит до комплексного подхода, некоторые результаты могут оказаться скрытыми на первый взгляд.

ROI начинается с охвата

Охват цифровой рекламы существенно разнится в зависимости от региона, поэтому важно понимать, что взаимодействие с аудиторией становится невозможным без достижения достаточного охвата. В современном разнообразном медийном ландшафте необходимо глубокое понимание того, как аудитория взаимодействует со средствами массовой информации, особенно при использовании цифровых каналов.

Рассматривая специфику каждого канала и анализируя, каким образом аудитория реагирует на них, вы сможете оптимизировать их взаимодействие для достижения целей вашей кампании.

В России, кстати, также наблюдается высокая фрагментация медиа и необходимость в более глубоких данных для эффективного охвата аудитории.

Учитывая растущий охват, CTV и потоковое вещание представляют собой огромные возможности для маркетологов. Например, в конце 2023 года на долю потокового вещания приходилось 36% использования телевидения в США и 24% - в Мексике. Что касается расходов на рекламу, GroupM отмечает, что наибольший потенциал развития телевидения заложен в CTV, прогнозируя совокупный годовой рост на 9,5% до 45,8 млрд долларов США в 2028 году.

Несмотря на то, что внедрение CTV привело к значительному росту потоковой передачи на некоторых рынках, это еще не привело к такому же эффекту повсеместно. Например, к середине 2023 года уровень проникновения CTV в Дании составлял 56%, но на видео по запросу и потоковую передачу приходилось всего 8% потребления видео на разных устройствах. А в Польше, где проникновение CTV составляет 42% и зрители проводят у телевизора почти четыре часа в день, они тратят только 15 минут из этого времени на потоковый контент.

Ключевой проблемой, с которой сталкиваются маркетологи при инвестировании в CTV, является уровень детализации, необходимый для оценки охвата и эффективности.

Охват, главный ключевой показатель рентабельности инвестиций среди маркетологов, в CTV гораздо сложнее, чем в обычном телевидении, из-за смешанного характера платформы и идентификаторов кампаний в измеряемых данных. С этой точки зрения неудивительно, что только 31% маркетологов говорят, что они очень уверены в оценке рентабельности своих инвестиций в CTV.

Важным фактором является масштаб, поскольку данные по прогнозированию рентабельности инвестиций показывают, что 50% брендов недостаточно инвестируют в медиа для достижения максимальной рентабельности инвестиций. Среди всех каналов бренды больше всего недорабатывают цифровое видео (на 66%), за ними следуют дисплейная реклама (на 60%). В глобальном масштабе самый высокий уровень недоработок наблюдается в Латинской Америке и самый низкий — в Европе.

В то время как аудитория потребляет медиа по нескольким каналам одновременно, очень немногие каналы способны достичь как краткосрочных, так и долгосрочных целей.

Во всем мире только 36% каналов демонстрируют показатели выше среднего как по продажам, так и по бренд-билдингу. Этот процент варьируется в зависимости от региона, увеличиваясь до 42% в Азиатско-Тихоокеанском регионе и снижаясь до 20% в Северной и Южной Америке.

Когда долгосрочная рентабельность инвестиций является главным приоритетом бренда, важно охватить и вовлечь в работу новую аудиторию.

Чрезмерное использование всего нескольких каналов может привести к тому, что вы упустите эту новую аудиторию. Вот почему кросс-медийный подход, который понимает взаимосвязь между каналами и результатами, имеет решающее значение в медиапланировании.

По сравнению с прошлым годом мировые маркетологи выражают значительно большую уверенность в способности своих маркетинговых технологий измерять рентабельность комплексных маркетинговых усилий. В среднем 84% опрошенных говорят, что они очень или не очень уверены в своих возможностях измерения рентабельности инвестиций, по сравнению с 69% в 2023 году.

Уровень доверия самый высокий в Латинской Америке (90%) и самый низкий в
Северной Америке (79%).

Однако только 38% маркетологов по всему миру говорят, что они оценивают рентабельность своих маркетинговых усилий в целом, сопоставляя традиционный и цифровой маркетинг.

Есть три возможные причины разрыва между доверием к MarTech и тактическим исполнением:

• Различные определения «полного цикла измерений»
• Недостаточное знание возможностей martech
• Нехватка ресурсов для оценки и/или передачи данных заинтересованным сторонам

Независимо от причины, появляются «белые пятна» в измерениях, которые могут способствовать неправильному распределению и, вероятно, недооценке истинного воздействия общих маркетинговых усилий бренда.
Более поучительным является мнение о том, какие инструменты есть у маркетологов для измерения рентабельности инвестиций по всей воронке и какие из них они используют чаще всего. Например, более двух третей опрошенных говорят, что для получения полной отдачи от инвестиций они полагаются на медиаметрики, хотя такие показатели, как охват, количество кликов и стоимость за клик, не дают представления о том, что происходит за пределами первоначального вовлечения аудитории. Для сравнения, только 56% используют моделирование комплекса маркетинга, которое в большей степени ориентировано на маркетинговые результаты.

С точки зрения тактики, МММ (marketing mix modeling) является наиболее распространенным методом оценки рентабельности инвестиций среди маркетологов. Единственным недостатком является то, что почти половина (44%) не используют инструменты МММ или не имеют к ним доступа. Также есть несогласованность в заявленных маркетологами подходах к измерению кросс-медиа, поскольку только 67% говорят, что они сосредоточены на охвате, частоте использования и рентабельности инвестиций.

Несмотря на заявленную маркетологами уверенность в комплексном измерении ROI, уверенность резко меняется, когда вы переходите на уровень канала. Например, менее половины (49%) опрошенных маркетологов по всему миру заявили, что они уверены в измерении рентабельности инвестиций в социальных сетях.

Существует очевидная и неотложная необходимость в разработке комплексной стратегии медиапланирования и оценки, от этого зависит эффективность ваших расходов на СМИ. Для достижения этой цели потребуется трансформационный подход и глубокое понимание реалий на местах.

Мир маркетинга становится все более сложным и фрагментированным, требуя от маркетологов баланса между краткосрочными и долгосрочными стратегиями. Для достижения успеха в 2024 году и далее необходимо интегрировать различные каналы и подходы, измеряя результаты на всех этапах маркетинговой воронки.

Источник:
Nielsen marketing annual report 2024